Powszechne szukanie oszczędności

Bariera popytu, jaka ujawniła się w ostatnim czasie w sektorze ubezpieczeń w Polsce, spowodowała, że coraz więcej towarzystw zaczyna szukać oszczędności. Ostrej weryfikacji podlegają głównie koszty administracyjne, takie jak zużycie materiałów, energii czy usługi obce. Analitycy sugerują jednak, aby ubezpieczyciele uszczelnili raczej system wypłat odszkodowań oraz poprawili jakość obsługi klientów, a da to dużo większe efekty niż oszczędzanie na prądzie czy papierze do drukarek.

Przedstawiciele sektora ubezpieczeniowego zaczynają coraz częściej mówić o potrzebie zrewidowania dotychczasowego myślenia o prowadzeniu biznesu w Polsce. O ile sektor ubezpieczeń majątkowych zdążył przyzwyczaić nas do tego, że od kilku lat drepcze w miejscu (w I półroczu tego roku składka wzrosła nominalnie o 3,44%), to wyhamowanie tempa wzrostu pozyskiwanej przez towarzystwa ubezpieczeń na życie składki brutto do zaledwie 11,28% musiało być kubłem zimnej wody na rozpalone dynamiką poprzednich lat (nominalnie średnio 30%) wyobrażenia o potencjale polskiego rynku. Niestety, okazuje się, że ubezpieczenia nie są tym, co Polacy zamierzają kupić w pierwszej kolejności, rezygnując np. z zakupu dóbr trwałego użytku. Na szczęście, zdaniem analityków, zarządy firm zaczęły wreszcie dostrzegać, że wartość sprzedaży ubezpieczeń jest ściśle skorelowana z poziomem zamożności społeczeństwa. A ten w Polsce, jak wiemy ,nie jest zbyt wysoki. - Niestety, system finansów państwa jest skoncentrowany na tym, jak wydać pieniądze, a nie, jak je pomnożyć. Jeśli się to nie zmieni, to możemy zapomnieć, że szybko uda się nam skrócić dystans, jaki dzieli nas do np. Irlandii czy Portugalii, a więc krajów średniozamożnych. Oczywiście, będzie to miało negatywny wpływ na rozwój sektora ubezpieczeniowego w Polsce - twierdzi Piotr Bendykowski, szef praktyki ubezpieczeniowej na Polskę w firmie konsultingowej Accenture.

Nierealne biznesplany

Większość biznesplanów, jakie tworzono na użytek firm rozpoczynających u nas sprzedaż ubezpieczeń, opierała się na prostym porównaniu wysokości składki na jednego mieszkańca w Polsce i np. w Szwajcarii. Przepaść była ogromna, a różnica miałaby wskazywać na właściwie nieskończony potencjał polskiego rynku. Ogromna dynamika pozyskiwanej składki w ubezpieczeniach na życie, z jaką mieliśmy do czynienia jeszcze dwa, trzy lata temu, wprawiła wiele zarządów w stan euforii. Licytowano się, kto i kiedy znajdzie się w pierwszej piątce ubezpieczycieli pod względem zbieranej składki brutto. Gdyby zsumować udziały procentowe w rynku, jakie wchodzące na nasz rynek firmy zamierzały zdobyć w krótkim czasie (najczęściej 3-5 lat), z udziałami towarzystw już działających, ich wartość grubo przekroczyłaby 200%. Mało kto liczył się z kosztami, wielomilionowe straty miały być pokryte z przyszłych zysków, a te, jak wiadomo, przy tak wspaniałej koniunkturze były na wyciągnięcie ręki. Cóż więc się stało, że większość firm nadal przynosi straty, a obiecywane zyski pojawią się w trudno przewidywalnej przyszłości. - Niestety, większość biznesplanów nie miała oparcia w rzeczywistości - przyznaje Piotr Bendykowski. Zdaniem analityków, rzeczywisty potencjał polskiego rynku ubezpieczeń dobrowolnych to 3 miliony klientów indywidualnych, a ci wykupili już polisy. Teraz firmy mogą rosnąć jedynie kosztem swoich konkurentów, a przecież nikt nie odda swojej pozycji bez walki. Co gorsza, o ile w ubezpieczeniach majątkowych klient wychodzący z jednej firmy zwykle trafia do innej, to w ubezpieczeniach na życie każda rezygnacja z polisy oznacza wyjście klienta z systemu.

Czas na oszczędności

Pogorszenie się koniunktury spowodowało, że panujący powszechnie jeszcze rok, dwa lata temu hurraoptymizm na rynku ubezpieczeniowym jest zastępowany przez głosy o konieczności optymalizacji kosztów działalności, głównie administracyjnych. Niestety, nie jest to takie proste. Połowa kosztów administracyjnych to koszty osobowe (wynagrodzenia, obciążenia wynagrodzeń, świadczenia na rzecz pracowników i "kreatywne wynagrodzenia" ukryte w usługach obcych). Zmniejszenie kosztów osobowych wymaga zwiększenia produktywności pracowników, a to wymaga wiedzy i doświadczenia, których polscy ubezpieczyciele po prostu nie mają z powodu zbyt krótkiego stażu i nieprzykładania wagi do tej sprawy w czasie szybkiego wzrostu. Można oczywiście, próbować szukać oszczędności w tzw. zużyciu materiałów (3,9%) czy innych kosztach administracyjnych (15,3%), ale, co zrozumiałe, będą one miały ograniczony zakres. Oszczędzanie na papierze do drukarek, kserokopiach, długopisach, prenumeracie czy sokach jest oczywiście ważne, jednak ich wpływ na poprawę zysku będzie niewielki. Można także próbować zmniejszyć wydatki na usługi obce, ale to głównie wydatki na czynsze, reklamę i materiały promocyjne, szkolenia czy kongresy agentów, a więc koszty, których ograniczenie może mieć fatalny wpływ na rozwój firmy.

Tniemy

po prowizjach?

Na razie towarzystwa nie deklarują przeprowadzania redukcji w kosztach osobowych poprzez np. zamrożenie płac czy zwalnianie personelu. Pracodawcy stawiają sprawę jasno. Jedyną alternatywą jest zwiększenie efektywności pracowników, co ma przełożyć się na większe przychody. Nie jest jasne, na jakie działania firmy zdecydują się w przypadku prowizji. W 2000 r., według zweryfikowanych danych PUNU, koszty akwizycji obciążyły wynik zakładów ubezpieczeń kwotą 2,3 mld zł, z czego 90% stanowiły wynagrodzenia oraz prowizje wypłacone. Towarzystwa płaciły pośrednikom średnio 11 zł od 100 zł składki brutto. Możliwa jest sytuacja, że pośrednicy zgodzą się na obniżenie prowizji, jeśli będą mieli pewność, że firma umożliwi im zwiększenie produktywności i efektywności, a w ten sposób pozyskanie większego portfela. - Można to osiągnąć przez np. wyposażenie agentów w przenośne komputery, dzięki czemu skraca się czas obsługi jednego klienta, spada ryzyko złej kalkulacji składki (system on-line umożliwia lepszą ocenę ryzyka) - podpowiada. Jedno jest pewne: zbyt wysokie koszty akwizycji , zwłaszcza w ubezpieczeniach na życie, już zaczynają być przyczyną rezygnacji z polis (obowiązujący na rynku system prowizyjny motywuje agenta do pozyskiwania nowych klientów, a nie dobrej obsługi istniejących klientów).

Gdzie szukać?

Koszty administracyjne i akwizycji stanowią średnio 29% kosztów zakładów ubezpieczeń. Odszkodowania i świadczenia wypłacone brutto stanowią ponad 30% kosztów ubezpieczycieli życiowych i ponad 60% ubezpieczycieli majątkowych. - Oszczędności powinniśmy szukać tam, gdzie są pieniądze, a więc głównie w odszkodowaniach - podpowiada Piotr Bendykowski z Accenture. - W ostatnich latach przeprowadziliśmy badania wśród kilkudziesięciu naszych klientów, wiodących ubezpieczycieli w Stanach Zjednoczonych i Europie Zachodniej. W każdej firmie zespół najlepszych jej likwidatorów zbadał losowo wybrane akta szkodowe, w sumie tysiące akt, i wycenił każdą szkodę. Okazało się, że średnie odszkodowanie było 15% wyższe niż być powinno. Przy optymalnym przeszkoleniu likwidatorów i wyposażeniu ich w nowoczesne narzędzia, potencjalne oszczędności wyniosłyby 15% odszkodowań, czyli 10% składek brutto. Co więcej, nasza dalsza praca z klientami pokazała, że wyliczenia te nie są teoretyczne. Osiągnęliśmy zmniejszenie wskaźnika szkodowości przekraczające 5%. A prace te jeszcze się nie skończyły - opowiada dalej. Jeżeli potencjalne oszczędności wynoszą 15% na Zachodzie, ile mogą one wynosić u polskich ubezpieczycieli, ze znacznie krótszym stażem i mniej rozbudowanymi systemami informatycznymi? Okazuje się, że tzw. elastyczne podejście klientów do szkody ubezpieczeniowej (o skali oszustw ubezpieczeniowych piszemy w materiale na stronie poprzedniej), likwidatorów czy pracowników polskich zakładów ubezpieczeń, jest przyczyną wymiernych strat, jakie ponoszą ich właściciele. Szacunkico do skali oszustw, jakie pojawiają się na rynku, przyprawiają o zawrót głowy. Niektórzy szacują, że w ubezpieczeniach na życie wartość świadczeń wypłaconych wskutek wyłudzeń stanowi do 50% wszystkich świadczeń. Szacunki w ubezpieczeniach majątkowych też mówią o kilkunastu do kilkudziesięciu procent. Jeśli tak jest w istocie, to firmy ubezpieczeniowe mogłyby zaoszczędzić kilka miliardów złotych. Jest o co walczyć, prawda?

Co robić?Accenture sugeruje sprawdzone programy naprawcze w odszkodowaniach i skupienie się na utrzymaniu istniejących klientów poprzez lepszą obsługę, zamiast przeznaczenia całego wysiłku na podkupywanie agentów i nowych klientów od konkurencji. - Polscy ubezpieczyciele majątkowi tracą co roku 20-50% klientów - twierdzi Piotr Bendykowski. - Strata klienta to strata przychodów, a przecież doświadczenia na świecie pokazują, że utrzymanie istniejącego klienta jest kilkakrotnie tańsze niż zdobycie nowego, no i przynosi on większe przychody - dodaje. Jeśli tak jest w istocie, to gdzie towarzystwa powinny szukać możliwości poprawy tego wskaźnika? Co ciekawe, okazuje się, że podstawowym powodem rezygnacji z ubezpieczenia się w danej firmie nie jest wcale wysoka cena, ale poziom obsługi, w tym likwidacja szkód oraz nieprawidłowości w systemie wypłat odszkodowań. Towarzystwa, zamiast wymyślania nowych produktów (wprowadzenie nowego ubezpieczenia to wydatek przynajmniej 100 tys. USD), powinny uprościć ofertę (uniwersalne pakiety). Ciekawym rozwiązaniem może być współpraca w ramach konglomeratów finansowych, które oferują pod jednym szyldem pakiet usług finansowych: od polis, poprzez rachunki i kredyty bankowe po fundusze inwestycyjne. Przedstawiciele firm ubezpieczeniowych przyznają, że trzy czwarte branży chętnie zrezygnowałby z usług agentów, gdyż są oni bardziej kosztowni niż zewnętrzne sieci sprzedaży czy banki. Pozostaje tylko przekonać do tych rozwiązań klientów.