Kierunek działania - klient

Polskie towarzystwa ubezpieczeniowe, po wyznaczeniu swojej pozycji na rynku różnorodnością i jakością oferowanych produktów, teraz stanęły przed kolejnym problemem: zatrzymaniem dotychczasowych klientów.

Z informacji Państwowego Urzędu Nadzoru Ubezpieczeniowego wynika, że spośród polis ubezpieczeń na życie zawartych w tym roku, 14 % zostało już rozwiązanych. W tym samym czasie klienci zrezygnowali też z 6% polis życiowych, zawartych we wcześniejszych latach. Przyczyną rezygnacji z ubezpieczeń jest nie tylko ubożenie społeczeństwa, ale często niezadowolenie z obsługi czy wysokości wypłacanego odszkodowania lub jak w przypadku polis na życie z funduszem inwestycyjnym, niezadowolenie z wyników inwestycyjnych.

Okazuje się więc, że już nie wystarczy sprzedać klientowi jakiejkolwiek polisy i więcej się nim nie interesować. Ubezpieczyciele przekonali się, że nie da się dłużej bazować na małej wiedzy ubezpieczeniowej Polaków. Ta bowiem z każdym rokiem, jak wskazują badania wykonane na zlecenie PUNU, stale wzrasta. Klienci nie tylko potrafią określić swoje potrzeby ubezpieczeniowe, ale też wskazać elementy, które zadecydują o kupnie polisy. Nadal najważniejsza pozostaje cena ubezpieczenia, choć coraz częściej dostrzegamy zależność między nią a zakresem ochrony ubezpieczeniowej, jaką gwarantuje nam dana polisa. Równie ważna okazuje się znajomość i marka firmy ubezpieczeniowej. Tak więc towarzystwa ubezpieczeniowe stają przed nowym wyzwaniem - zmianą strategii i nastawieniem się na stałą opiekę nad klientem. Jest to zresztą problem nie tylko sektora ubezpieczeń, ale też innych branż. Powstaje bowiem coraz więcej nowych firm, konkurencja wzrasta, a rynek się kurczy, więc problemem staje się nie tyle zdobywanie nowych klientów, ile utrzymanie tych dotychczasowych.

Całkowita

orientacja na klienta

Dbałość o klientów, nie tylko o tych nowych, ale i tych już zdobytych, nie jest obca w krajach zachodnich. W Polsce jest to jeszcze dla wielu zaskoczeniem, mimo że wolny rynek funkcjonuje już ponad 10 lat. Polskie społeczeństwo z nieufnością traktuje wszelkie programy lojalnościowe. Nadal jeszcze pokutuje przekonanie, że towarzystwa ubezpieczeniowe chcą tylko zarobić na klientach, bo gdy przychodzi do wypłaty odszkodowania, wiąże się to z dużymi kłopotami.

Niełatwo więc będzie zmienić to nastawienie klientów i zdobyć ich zaufanie. Towarzystwa ubezpieczeniowe liczą, że pomogą w tym specjalne strategie, jak np. CRM (z ang. Customer Relation Management), czyli Całkowita Orientacja na Klienta. Strategia CRM została opracowana w Stanach Zjednoczonych i od kilku lat jest wprowadzana z różnym powodzeniem w krajach Europy Zachodniej. W Polsce jest jeszcze stosunkowo mało znana. Niemniej zaczęły ją wdrażać największe towarzystwa ubezpieczeniowe, ponieważ tylko te stać na uruchomienie tego kosztownego programu. Polega on na zmianie sposobu zarządzania firmą, zmianie dotychczasowego celu działania: ze zdobywania rynku na utrzymywanie dotychczasowej pozycji i zdobywanie zaufania i lojalności klientów. Do tego celu wykorzystuje się specjalne programy informatyczne. Muszą być one zasilane maksymalną ilością informacji o każdym kliencie. Jak wyjaśniają specjaliści, są one konieczne do opracowania produktów dopasowanych specjalnie do wymogów każdego klienta.

Wdrażanie programu w pierwszym etapie polega na zmianach jakościowych i ma na celu m.in. poprawę obsługi klienta oraz poprawę technik sprzedaży produktów. Na tym etapie najważniejsze jest przeszkolenie pracowników przedstawienie im założeń koncepcji, tak aby zrozumieli potrzeby wprowadzanych zmian.

Drugi etap dotyczy bezpośrednio klienta - firma musi zdobyć jego zaufanie. Ubezpieczyciele zwracają jednak uwagę, że Polska ma jeszcze małe doświadczenie w budowaniu programów lojalnościowych, właśnie ze względu na nieufność, jaką potencjalni klienci darzą towarzystwa. Więc na tym etapie ważne staje się nie tyle oferowanie klientowi samego produktu, ale udowodnienie mu, że dzięki tej konkretnej ofercie będzie on lepiej obsługiwany i traktowany w specjalny sposób.Proste, ale trudne

do realizacji

Wbrew pozorom, wdrożenie strategii CRM nie jest łatwe. Potwierdzają to statystyki. W Europie Zachodniej tylko 3% wdrażanych programów odniosło sukces, reszta zakończyła się fiaskiem. W Stanach Zjednoczonych, skąd pochodzi cała strategia, wyniki nie przedstawiają się lepiej. Powodzeniem zakończyło się tylko 7% wprowadzanych programów. 93% - nie powiodło się. Trudno przekładać te wyniki na warunki polskie, bardzo różne od tych charakteryzujących rozwinięte gospodarki. Niemniej zastanawiające jest, dlaczego akurat w krajach rozwiniętych, w których dbałość o pozyskanego klienta nie jest obca, strategia CRM nie odnosi spodziewanego sukcesu?

Niepowodzenia można upatrywać m.in. w niezrozumieniu strategii. Większość firm traktuje ją jako modę, a nie jako potrzebę, jako element walki o rynek i klientów. Obserwatorzy rynku zgodnie podkreślają, że jeśli potrzeby tej nie zrozumie zarząd firmy, nie będą do niej przekonani także pozostali pracownicy, na agentach kończąc. I w tych ostatnich należy też upatrywać jednej z przyczyn niepowodzenia, ponieważ to oni mają bezpośredni kontakt z klientem, i to oni mogą najwięcej powiedzieć o potrzebach klienta. Tymczasem zazdrośnie strzegą swojej wiedzy o kliencie, obawiając się konkurencji innych agentów. Zresztą my jako klienci też niechętnie przyznajemy się do posiadanego majątku czy innych informacji o sobie. Firmy zaś tłumaczą, że jeśli będzie im brakowało informacji o oczekiwaniach poszczególnych klientów, nie będą mogły tym oczekiwaniom sprostać.

Często powtarzanym błędem we wdrażaniu takiej prokonsumenckiej strategii jest także traktowanie całego procesu jako jednorazowego działania. Doświadczenia innych krajów pokazują, że wiele firm potknęło się na takim myśleniu.

Kolejnym i nie wiadomo czy nie najważniejszym czynnikiem, decydującym o powodzeniu przedsięwzięcia, jest prokonsumenckie nastawienie pracowników: to firma ma być dla klienta, a nie klient dla firmy. Najczęściej jednak na rodzimym rynku spotykamy się jeszcze z tą drugą filozofią. Na to, żeby firma była na skinienie klienta, mogą liczyć w zasadzie tylko ci najbogatsi, a tych jest znacznie mniej niż przeciętnie zarabiających Polaków.

Trudno więc ocenić, czy filozofia "całkowitej orientacji na klienta" odniesie sukces w Polsce. Można przypuszczać, że dopóki towarzystwa ubezpieczeniowe nie uporządkują swoich struktur wewnętrznych i nie zmotywują własnych pracowników z agentami włącznie, my, klienci, długo jeszcze będziemy stać w kolejkach po świadczenie czy odszkodowanie i równie długo czekać na połączenia telefoniczne.

Paweł Duszak

Departament Rozwoju Więzi z Klientem CRM Allianz Polska

Wdrożenie i rozwój kultury proklienckiej dla polskich towarzystw nie jest modą, lecz koniecznością. Ci, którzy tego faktu nie dostrzegą, mogą mieć kłopoty z utrzymaniem na rynku pozycji znanego i liczącego się towarzystwa ubezpieczeniowego. Oczekują tego nie media, które coraz więcej i częściej piszą na ten temat, lecz bardziej wymagający i uświadomieni klienci.