Zbyt skromne początki bancassurance

Niestety, trzeba przyznać, że mimo upływu lat bancassurance w polskim wydaniu to prawie wyłącznie deklaracje o woli współpracy pomiędzy bankami i ubezpieczycielami. A szkoda, bo sprzedaż polis w bankowych okienkach jest kilkakrotnie tańsza niż przez tradycyjny kanał dystrybucji, jakim są np. agenci. Dzięki upowszechnieniu oferty bancassurance mogą zyskać zarówno banki i zakłady ubezpieczeń, jak i klienci, którzy mogliby kupić ten sam produkt po niższej cenie.

O tym, że w ubezpieczeniach, zwłaszcza na życie, nadeszły trudne czasy nikogo nie trzeba przekonywać. Co gorsza, coraz więcej przedstawicieli sektora przyznaje, że więcej niż do tej pory ubezpieczeń nie da się już sprzedawać.

Liczby są nieubłagane. Krajowe zakłady ubezpieczeń na życie są coraz mniej skuteczne w pozyskiwaniu nowych klientów. Okazuje się bowiem, że około 14% polis zawartych w 2001 roku zostało już zlikwidowanych. Zjawisko jest tym bardziej niepokojące, że obserwuje się gwałtowny spadek dynamiki składki brutto. Staje się oczywiste, że przetrwają tylko ci, którzy będą w stanie zbudować długoterminową strategię rynkową, która pozwoli na tanie i skuteczne dotarcie do klienta oraz przekonanie go do produktów ubezpieczeniowych.

Krótka diagnoza

Za wyhamowanie sprzedaży ubezpieczeń odpowiedzialne są, oprócz czynników obiektywnych, takich jak spowolnienie wzrostu gospodarczego i związany z tym wzrost bezrobocia, spadek dochodów gospodarstw domowych oraz wzrost świadomości ubezpieczeniowej, obnażający niedopasowanie produktów, głównie starszych firm, do potrzeb klientów. Nie bez znaczenia pozostają także błędy w organizacji systemów sprzedaży. Prawdziwą zmorą, dla niektórych firm okazały się przy tym systemy prowizyjne, polegające na wypłacaniu pośrednikom - w pierwszym roku obowiązywania umowy ubezpieczenia - wysokich prowizji, wyższych niż zainkasowana składka w danym roku.

Na skutki długo nie trzeba było czekać. Na rynku pojawiła się duża grupa nieuczciwych agentów, którzy, wędrując od firmy do firmy, pozyskiwali tych samych, często fikcyjnych klientów. Duże straty, jakie z tego powodu poniosły zakłady, spowodowały, że przedstawiciele sektora ubezpieczeniowego zaczynają rewidować podejście do prowadzeni biznesu w Polsce.

Panujący powszechnie jeszcze rok czy dwa lata temu hurraoptymizm na rynku ubezpieczeniowym ustępuje poglądom o konieczności optymalizacji kosztów działalności, w tym akwizycji. Trwa moda na tworzenie spółek dystrybucyjnych, które pozwalają na sprzedaż całej gamy produktów finansowych, a tym samym - lepsze wykorzystanie istniejących sieci sprzedaży oraz baz klientów. Agenci specjalizujący się do tej pory w ubezpieczeniach na życie zaczynają oferować nie tylko ubezpieczenia majątkowe, ale także produkty bankowe.

Długi rozruch

W Polsce początki współpracy banków z towarzystwami ubezpieczeniowymi sięgają połowy lat 90. Na razie, mimo upływu lat, jej efekty należy ocenić jako mizerne. Zakłady niechętnie udzielają informacji na ten temat. Jednak w 2000 r., według danych Państwowego Urzędu Nadzoru Ubezpieczeń, udział banków w sprzedaży polis mierzony składką przypisaną brutto wyniósł 60,2 mln zł. Stanowiło to zaledwie 0,29% ogółu składki przypisanej brutto.

Pracownikom banków nieco lepiej szła sprzedaż ubezpieczeń na życie (35,1 mln zł i 0,42% składki przypisanej brutto działu). W badanym okresie, z pośrednictwa banków przy zawieraniu umów ubezpieczenia korzystało zaledwie dziewięć zakładów ubezpieczeń na życie, przy czym w większości przypadków składka zebrana przez banki stanowiła tylko 1-2% składki brutto zebranej przez ubezpieczyciela. Wyjątkiem jest Cardif, który wykazał blisko 13,5-proc. udział składki pozyskanej za pośrednictwem banku w całej swojej składce. Znacznie gorzej prezentują się wyniki sprzedaży ubezpieczeń majątkowych i pozostałych osobowych (25,1 mln zł i 0,2% składki przypisanej działu).Wydaje się, że zakres współpracy banków i ubezpieczycieli może się zwiększyć, dzięki usługom assurfinance, czyli oferowaniu przez wybranych agentów firm ubezpieczeniowych jednostek funduszy inwestycyjnych, kart płatniczych oraz doradztwa kredytowego. W obliczu dekoniunktury towarzystwa muszą redukować koszty działania sieci sprzedaży i w tej sytuacji jednym ze sposobów na poprawę rentowności jest właśnie dostarczenie agentom nowych produktów. Prekursorem na polskim rynku jest ING Nationale-Nederlanden, którego agenci od połowy ubiegłego roku sprzedają jednostki uczestnictwa funduszy inwestycyjnych oraz produkty ING Banku Śląskiego.

Rejestr korzyści

Specjaliści oceniają, że banki bardziej będą zainteresowane sprzedażą ubezpieczeń na życie. Stanie się tak mimo to, że obecnie większość umów partnerskich banki podpisały z zakładami ubezpieczeń majątkowych. Powód jest prozaiczny. Wyhamowanie tempa wzrostu inflacji spowoduje, że klienci coraz większą uwagę będą zwracać na stopę zwrotu z inwestycji, a nie na płynność ich lokat. Ubezpieczenia na życie mają z reguły charakter długoterminowy, stąd stanowią największe zagrożenie dla konkurencyjności usług depozytowo-kapitałowych banku. Ubezpieczenia na życie charakteryzują się przy tym względną prostotą zasad funkcjonowania i ich obsługi, w porównaniu z ubezpieczeniami majątkowymi i pozostałymi osobowymi (brak konieczności odnowień). Są również komplementarne w stosunku do produktów bankowych (np. polisy na życie przy umowach kredytu hipotecznego), a także objęte preferencjami podatkowymi (np. zwolnione są z obciążeń wynikających z podatku spadkowego).

Z kolei ubezpieczyciele ostrzą sobie zęby na rozbudowane bazy klientów będące własnością banków. Informacja o dochodach, stanie oszczędności, preferencjach zakupowych jest bezcenną podstawą do rozpoczęcia ekspansywnej akcji sprzedaży ubezpieczeń. Przyczynkiem do sukcesu może być także duża i uznana renoma banku na rynku, która niewątpliwie wpływa na zaufanie nowych klientów zainteresowanych nabyciem polisy. I - co najważniejsze - dystrybucja produktów ubezpieczeniowych w sieci bankowej okazuje się zdecydowanie tańsza od sprzedaży poprzez oddziały czy sieć agentów. Z dostępnych na rynku opracowań wynika, że koszty dystrybucji polis w sieci bankowej wynoszą około 8%, a tradycyjne formy sprzedaży podwyższają je do 22%.

Konieczność

współpracy

Zadziwiające, że mimo tak długiej listy korzyści współpraca banków i ubezpieczycieli rozwija się tak opornie. Należy mieć nadzieję, że ubezpieczyciele w ramach restrukturyzacji coraz bardziej nieefektywnego kanału dystrybucji, jakim są agenci, z większą determinacją będą poszerzać zakres współpracy z instytucjami bankowymi. Także banki, których rentowność, w związku z malejącymi marżami odsetkowymi spada, aktywniej zaczną poszukiwać nowych dochodów, w tym właśnie ze sprzedaży ubezpieczeń.

Na razie dotychczasowe nie najlepsze wyniki sprzedaży polis w okienkach bankowych skłoniły te instytucje do poszukiwania alternatywnych kanałów dystrybucji. Wydaje się, że w najbliższym czasie, dzięki wykorzystaniu baz klientów bankowych, na znaczeniu będzie zyskiwać telemarketing oraz sprzedaż bezpośrednia, prowadzona przez pracowników bankowo-ubezpieczeniowych spółek dystrybucyjnych. Analitycy są zgodni, iż kapitał zaufania, jakim w Polsce cieszą się banki, oraz aktywna metoda sprzedaży, mogą zakończyć się powstaniem bardzo skutecznego kanału dystrybucji. Co istotniejsze, mogą na tym zyskać towarzystwa, które nie zainwestowały ogromnych środków w rozwój własnej sieci sprzedaży.

Wytłumaczenie jest proste. Długo jeszcze dla większości klientów banków najważniejszym kryterium, decydującym o atrakcyjności oferty bancassurance, będzie cena. W związku z tym wcześniej czy później obok produktów danej grupy kapitałowej, w ofercie pojawią się także usługi "obcych" firm.

Na razie przedstawiciele banków i ubezpieczycieli podkreślają, że na wspólnej sprzedaży produktów bankowo-ubezpieczeniowych zyskuje przede wszystkim klient, który w jednym miejscu może kupić wiele różnorodnych produktów finansowych. Ich zdaniem, koncepcja "one stop financial shop" pozwala klientowi zaoszczędzić czas i skutecznie wybrać to, co jest mu potrzebne, przy tym niejednokrotnie po niższej cenie. Wniosek z tego taki, że bancassurance ruszy, jeżeli korzyści będą odnosić zarówno banki, jak i zakłady ubezpieczeń.

Danuta Wałcerz

prezes Państwowego

Urzędu Nadzoru Ubezpieczeń

Bancassurance, czyli łączenie oferty zakładu ubezpieczeń i banku, ostatnio stało się bardzo modne. To wspólne działanie tłumaczy się m.in. chęcią obniżania kosztów sprzedaży. Takie podejście akcjonariuszy można zrozumieć, zwłaszcza gdy istnieją powiązania właścicielskie między zakładem ubezpieczeń a bankiem. Jednak największym problemem polskiego bancassurance jest przekonanie klienta, który został przyzwyczajony, że to do niego ktoś przychodzi z ofertą. Klient sam nie pójdzie po polisę do banku. Pracownicy banku też nie zawsze są zainteresowani proponowaniem klientom ubezpieczeń, zwłaszcza że nie otrzymują za to żadnej prowizji. W takiej sytuacji nikt nie będzie wychodził z własną inicjatywą. I dopóki to się nie zmieni, ta wspólna działalność nie przyniesie efektów.

Zresztą ta zmiana nie będzie łatwa. Pracownika banku trzeba bowiem przekonać i przygotować do sprzedaży polis, trzeba mu za to zapłacić. Wówczas można liczyć na rozwój bancassurance, zwłaszcza że ludzie szybko się przyzwyczają do załatwiania wielu spraw w jednym miejscu. Trzeba jednak pamiętać, że ze względu na specyfikę produktów ubezpieczeniowych, szansę na sprzedaż w okienku bankowym mają tylko proste produkty z ograniczoną ochroną. Długo jeszcze w ofercie bancassurance nie będzie złożonych, wielowariantowych ubezpieczeń majątkowych, a tym bardziej - polis na życie.

Przyczyny regresu

Niestety, ubezpieczenia nie są tym, co Polacy zamierzają kupić w pierwszej kolejności, rezygnując np. z zakupu dóbr trwałego użytku. Na szczęście, zdaniem analityków, zarządy firm zaczęły wreszcie dostrzegać, że wartość sprzedaży ubezpieczeń jest ściśle skorelowana z poziomem zamożności społeczeństwa. A ten w Polsce, nie jest zbyt wysoki. Większość biznesplanów, jakie tworzono na użytek firm rozpoczynających u nas sprzedaż ubezpieczeń, opierała się na prostym porównaniu wysokości składki na jednego mieszkańca w Polsce i np. w Szwajcarii. Przepaść była ogromna, a różnica miałaby wskazywać na właściwie nieskończony potencjał polskiego rynku. Ogromna dynamika pozyskiwanej składki w ubezpieczeniach na życie, z jaką mieliśmy do czynienia jeszcze 2-3 lata temu, wprawiła wiele zarządów w stan euforii. Zdaniem analityków, rzeczywisty potencjał polskiego rynku ubezpieczeń dobrowolnych to 3 miliony klientów indywidualnych, a ci wykupili już polisy. Teraz firmy mogą rosnąć jedynie kosztem konkurentów, a przecież nikt nie odda swojej pozycji bez walki. Co gorsza, o ile w ubezpieczeniach majątkowych klient wychodzący z jednej firmy zwykle trafia do innej, to w ubezpieczeniach na życie każda rezygnacja z polisy oznacza wyjście klienta z systemu. Nic dziwnego, że ubezpieczyciele łakomym wzrokiem patrzą na klientów sektora bankowego.