Przywiązanie do tradycji pożera zyski

Z Piotrem Bendykowskim, szefem polskiej praktyki ubezpieczeniowej Accenture, rozmawia Tomasz Brzeziński

Polski rynek ubezpieczeniowy przestał się rozwijać. Coraz trudniej znaleźć osoby, które chcą kupić kolejną polisę ubezpieczeniową. Czy zatem utrzymywanie ogromnych sieci agentów nie jest zbędnym wydatkiem?

Wysokość prowizji wypłacanych pośrednikom w sektorze ubezpieczeń majątkowych wynosi w naszym kraju średnio 10% zbieranej składki, zaś w ubezpieczeniach na życie jest to 12%. To mniej niż w krajach zachodnich, ale jest to spora kwota, szczególnie jeśli dodamy do niej wydatki na wsparcie agentów. W sektorze życiowym zapotrzebowanie na agentów zdecydowanie spadło, bo ten, kto chciał kupić polisę, już kupił, a do utrzymania klienta nie trzeba tylu agentów, co do jego pozyskania. Trend jest jeszcze bardziej widoczny w ubezpieczeniach emerytalnych, gdzie w ciągu kilku miesięcy trzeba było pozyskać kilka milionów klientów, a w kolejnych latach zaledwie kilkaset tysięcy na rok. Zmniejszenie sieci agentów jest więc rzeczą naturalną.

Czy w polskich warunkach możliwa jest rezygnacja z agentów jako kanału dystrybucji?

Na Zachodzie istnieją firmy działające z powodzeniem bez agentów, ale myślę, że w Polsce przez najbliższe lata agenci i pracownicy pozostaną głównymi kanałami dystrybucji.

Czyżby? Są przecież firmy, np. TU Europa, które nie wykorzystują agentów jako kanału dystrybucji, a mimo to funkcjonują z powodzeniem?

Europa w ciągu 7 lat działalności zdobyła jeden promil rynku. Jest dobrym przykładem mojej tezy, że bez agentów ciężko zdobyć w Polsce klientów.

No dobrze, są firmy nieco większe niż TU Europa, na przykład TUnŻ Cardif, dla którego tak nietypowy sposób na polskim rynku, jakim jest sprzedaż ubezpieczeń poprzez banki (bancassurance), jest dzisiaj najważniejszym kanałem dystrybucji. Wartość sprzedaży rośnie z roku na rok bardzo dynamicznie. Mimo krótkiego stażu, spółka jest bliska osiągnięcia pierwszych zysków, co jest dość rzadkie wśród krajowych zakładów ubezpieczeń na życie.

Rzeczywiście, Cardif rozwija się dynamicznie i już osiągnął pół procent rynku. Jednak firmy ubezpieczeniowe, w których dominują agenci i pracownicy, mają 99% rynku. Liczby mówią same za siebie. Z drugiej strony, uważam, że agenci i pracownicy to główne, a nie jedyne, kanały dystrybucji. Jestem przekonany, że ze wszystkich nowych kanałów dystrybucji (internet, centrum telefoniczne, poczta itp) bancassurance ma w naszym kraju najlepsze perspektywy. To, że dotychczasowe wyniki są mierne, jest winą słabych wdrożeń, a nie mylnego kierunku.

Czyli, jeśli firma ubezpieczeniowa zamierza być znaczącym graczem na rynku, musi oprzeć swój rozwój na sieci agentów?

Myślę, że tak. Gdybym był szefem firmy ubezpieczeniowej, z uwagą przyglądałbym się nowym kanałom dystrybucji, jednak zdecydowanie mniej inwestowałbym np. w sprzedaż przez internet, niż robi to typowa polska firma.

Jak rozumiem, firmy inwestując w rozwój internetowego kanału dystrybucji wyrzuciły pieniądze w błoto?

Internet może być wykorzystywany przez firmy ubezpieczeniowe na trzy sposoby: dotarcie do nowych klientów, obsługę istniejących klientów oraz wsparcie dla pracowników i agentów. Moim zdaniem, internet u polskich ubezpieczycieli najbardziej się nadaje do tej trzeciej roli, a najmniej do tej pierwszej. Struktura inwestycji jest dokładnie odwrotna: najwięcej pieniędzy poszło w sprzedaż, a najmniej w używanie internetu do celów wewnętrznych. Dlatego podejrzewam, że zdecydowana większość projektów internetowych dała ujemny zysk z inwestycji.

Dlaczego w takim razie ubezpieczyciele nie są w stanie powielić sukcesu banków internetowych, np. mBanku czy Inteligo, które w ciągu roku zdobyły kilkaset tysięcy klientów?

Właśnie dlatego. Banki te używają internetu do obsługi klienta i uwolnienia swoich pracowników od roboty papierkowej, a nie do pozyskiwania nowych klientów. Do akwizycji służą im billboardy i prasa, a na początku ich kampanii wysokie oprocentowanie - po odjęciu inflacji dwa razy wyższe niż w bankach konwencjonalnych.Ale zakłady ubezpieczeń mogą przecież zaoferować swoim klientom zniżki przy zawarciu umowy poprzez internet?

Mogą i, z tego co wiem, już to robią (np. Warta-Vita), ale jak duża będzie ta zniżka? Na agencie zaoszczędzą 10%, ale przecież internet kosztuje. Co prawda, koszt zmienny jest bardzo niski, ale koszty stałe (infrastruktura techniczna i reklama) są bardzo wysokie. Dlatego właśnie padło tak dużo e-biznesów w Stanach Zjednoczonych.

Porównując banki z ubezpieczycielami, proszę też pamiętać, że z usług banku klient indywidualny korzysta przynajmniej kilka razy w miesiącu i są to kontakty, które można też przeprowadzić przez internet. Natomiast z usług ubezpieczyciela taki klient korzysta raz na kilka lat i zazwyczaj potrzebuje wtedy bezpośredniego kontaktu z likwidatorem szkody. Nawet kupić ubezpieczenie przez internet jest trudno, bo prawo wymaga podpisu na polisie. Innymi słowy, internet znacznie bardziej nadaje się do sprzedaży i świadczenia usług bankowych niż ubezpieczeniowych.

Ale zakłady ubezpieczeń mogłyby wysyłać klientom, którzy zdecydowali się na zakup ich polisy przez internet, druk wraz ze zwrotną kopertą. Rezygnujemy z pośrednictwa agenta, koszt zmienny jest ciągle mały. Rośnie szansa, że przyniesie to duże oszczędności, tym samym zwielokrotni zyski. Dlaczego zakłady nie sięgają po pieniądze, które wręcz leżą na ulicy?

Poczta to rzeczywiście nie wykorzystany potencjał obniżenia kosztów i uwolnienia agenta od roboty papierkowej.

Dlaczego więc firmy nie korzystają z poczty? Dlaczego nie używają internetu do wsparcia agentów i pracowników? Dlaczego podejmują się chybionych inwestycji w sprzedaż ubezpieczeń przez internet?

Skuteczne wdrożenie takich zmian nie jest proste. Wymaga specjalistycznej wiedzy i doświadczenia czerpanego z podobnych projektów w innych firmach. Niewielu pracowników polskich ubezpieczycieli ma takie doświadczenie, bo niby skąd? W Polsce takich projektów było niewiele, a mało pracowników ma niedawne doświadczenie z Zachodu.

A co stoi na przeszkodzie, by zaangażować specjalistów z doświadczeniem, na przykład z Accenture?

To delikatne pytanie. Po pierwsze, coraz więcej polskich firm angażuje konsultantów. Dla przykładu, nasze polskie biuro rośnie kilkadziesiąt procent na rok i na dziś zatrudnia więcej konsultantów, niż jakakolwiek inna firma w naszej dziedzinie. To prawda, że jest to kropla w morzu potrzeb, ale korzystanie z pomocy zewnętrznych ekspertów, które jest normą na Zachodzie, w Polsce nadal jest wyjątkiem. Wielu polskich dyrektorów uważa, że zaangażowanie doradców w dziedzinie zarządzania oznacza przyznanie się do ignorancji we własnej dyscyplinie. Po drugie, kiedy warunki rynkowe stają się trudniejsze, wielu przedsiębiorców obcina budżety na konsultantów. Nie rozumieją, że jedną z głównych usług świadczonych przez firmy, takie jak Accenture, jest racjonalizacja kosztów, a więc właśnie teraz jesteśmy bardzo przydatni. Po trzecie, łatwiej mówić, że ubezpieczenia zwolniły z powodu recesji, trzeba zaczekać na jej koniec, a wtedy wszystko wróci do normy i będziemy znowu rosnąć 20% na rok. Znacznie trudniej zrozumieć, że to "se ne vrati", i podjąć działania naprawcze.

ING Nationale-Nederlanden, jedno z większych towarzystw ubezpieczeniowych na naszym rynku, zrezygnowało w ostatnim okresie ze współpracy z ponad 1000 agentów. Przyzna Pan, że to działanie niekonwencjonalne. Czy inne zakłady pójdą tą drogą?

Może jest to niekonwencjonalne, ale naturalne i korzystne. Polski rynek indywidualnych ubezpieczeń życiowych urósł w ciągu 10 lat od zera do prawie 100% swego potencjału. W czasie szybkiego wzrostu było potrzebnych wielu agentów. Firmy stawiały na ilość, nie na jakość. Przy szybkim wzroście taka strategia była skuteczna. Teraz rynek przyhamował i myślę, że jest to permanentne, a nie tymczasowe przyhamowanie. A to znaczy, że zapotrzebowanie na agentów znacznie spadło i będzie spadać. Nationale-Nederlanden, jako pierwsze, zrozumiało, co się dzieje i zareagowało we właściwy sposób. Myślę, że inne firmy pójdą ich śladem. Przyszłość należy do firm, które postawią na jakość. Może dlatego nasi klienci coraz częściej proszą nas o pomoc w zwiększeniu efektywności agentów - poprzez selekcję, systemy motywacyjne, szkolenie, intranet, centra telefoniczne i inne metody.

Co w takim razie stanie się z agentami?

Ci najlepsi rozszerzą swoje kwalifikacje i zostaną doradcami finansowymi. Ci średni będą robić to, co robią, choć ciągnąc z tego mniejsze tantiemy niż dotychczas. Większość, czyli ci, którzy nigdy nie byli liderami sprzedaży, a teraz nie zechcą dostosować się do nowych warunków, znajdzie pracę w innych sektorach gospodarki. Tak więc agentów będzie coraz mniej, ale będą odgrywali coraz większą rolę. Wczoraj zdobywali klienta. Jutro będą go utrzymywać, obsługiwać i wspomagać radą.

Dziękuję za rozmowę.