Pomagamy patrzeć oczami inwestorów

Z Dorotą Chrzanowską,

prezes Agencji Support,

rozmawia Piotr Wojtaszek

Dlaczego doradzałaby Pani spółkom, w szczególności tym, które wybierają się na giełdę, skorzystanie z usług firmy zajmującej się public relations i relacjami inwestorskimi?

Według badań Boston Consulting Group, decyzje inwestycyjne aż w 40% zależą od czynników niematerialnych - od tego, czy spółka umie, w sposób nie budzący wątpliwości, przekonać inwestorów o słuszności strategii, pokazać potencjał, możliwości zysków, atrakcyjność branży i plany zagospodarowania kapitałów z emisji. - Po co agencja PR, skoro mamy tak dobre wyniki? - usłyszałam ostatnio, prowadząc rozmowę z przedstawicielami spółki wybierającej się na parkiet. Zarówno doświadczenie, jak i wspomniane badania, dostarczają jednoznacznej odpowiedzi. Na sukces oferty składają się nie tylko dobre wyniki finansowe, ale w ogromnej mierze - umiejętność "sprzedania" wizji spółki. Można to osiągnąć tylko dzięki profesjonalnej komunikacji z otoczeniem - i to jest właśnie główne zadanie firmy zajmującej się relacjami inwestorskimi.

Co najczęściej musi Pani zmieniać w postępowaniu i myśleniu menedżerów spółek?

Wieloma firmami kierują ich założyciele. Na spółkę patrzą jak na własne dziecko, wiedzą o niej niemal wszystko. Często natomiast trzeba im pomóc, i taka jest nasza rola, spojrzeć na spółkę oczami osób z zewnątrz. Muszą nauczyć się, co jest ważne dla inwestorów, zrozumieć ich mechanizmy myślenia i motywy działania. Kolejna rzecz to umiejętność prezentowania firmy już nie tylko w zakresie jej towarów czy usług, ale jako produktu inwestycyjnego. Taka zmiana w sposobie myślenia nie jest łatwa.

Jakie szkolenia przechodzą szefowie przyszłych spółek giełdowych?

Na przykład z wystąpień publicznych, prezentacji i kontaktów z mediami. Organizujemy m.in. symulację konferencji z sesją "trudnych" pytań i prowadzone przez dziennikarza wywiady w sytuacji kryzysowej.

Kiedy powinna zacząć się współpraca spółki z agencją PR?

Jak najszybciej po podjęciu decyzji o emisji. Bardzo ważne jest, aby zarząd przyjął świadomą, otwartą, aktywną politykę informacyjną, wyjaśniając inwestorom i dziennikarzom skomplikowane kwestie i kontekst działań spółki. Trzeba rozpocząć pracę nad zwiększeniem stopnia znajomości spółki i budowaniem wizerunku w mediach. Dotyczy to zwłaszcza firm, które funkcjonują w sektorze B2B i nie są znane szerszemu kręgowi odbiorców.

Co należy do Waszych obowiązków?

Jesteśmy odpowiedzialni za stworzenie i realizację strategii informacyjnej spółki w środowisku inwestycyjnym. Obejmuje ona przede wszystkim opracowanie, we współpracy z oferującym, tzw. equity story, czyli przedstawienie firmy inwestorom w strategiczny, całościowy sposób. Kluczowe są tu nie tylko wyniki finansowe, ale także jasno sprecyzowany model biznesowy, wyjaśniający przewagę konkurencyjną, wizję i potencjał spółki oraz perspektywy branży.

Pakiety informacyjne, które przygotowujemy w ramach kampanii: materiały dla prasy, strony internetowe, prezentacje, folder firmowy prezentują spójną i przekonującą wizję spółki jako celu inwestycyjnego.

Do naszych zadań należy także cała sfera kontaktów z mediami: organizacja konferencji spotkań dziennikarzy z zarządem oraz obowiązkowe elementy kampanii: druk i kolportaż prospektu emisyjnego, publikacja ogłoszeń informacyjnych.

Staramy się, aby każdy projekt był oparty na nowatorskich koncepcjach. Dowodem na to mogą być zrealizowane dla spółki Tras Tychy pierwsze w Polsce, związane z publiczną ofertą, programy lojalnościowy i partnerski, których celem było związanie przyszłych akcjonariuszy z firmą. To m.in. za nie spółka otrzymała od PARKIETU wyróżnienie "Debiut Roku 2001".

Istotną częścią naszej pracy, zarówno w trakcie kampanii, jak i podczas dalszej współpracy, jest doradztwo i nadzór nad wykonywaniem przez spółki obowiązków informacyjnych, które po 1 maja uległy diametralnym zmianom. Fakt istnienia rygorystycznych przepisów dotyczących np. akcji informacyjnej jest dla wielu firm dużym zaskoczeniem.

Jak dużo spółek decyduje się przy upublicznieniu korzystać z usług agencji PR?

Niemal wszystkie. Myślę, że wzrasta przekonanie, że jest to element, który dopina pewną całość. Co więcej, jeśli nie jest prowadzona równocześnie kampania produktowa, czy wizerunkowa - usługi te nie stanowią zbyt wielkiej pozycji w ogólnych kosztach emisji.

Dziękuję za rozmowę.