Nowe plany - nowe koszty

Dziś PTK Centertel przedstawi plany na najbliższą przyszłość związane ze zmianą marki Idea na Orange. Dotarliśmy do założeń tego procesu. U jego podstaw leżą nowe plany taryfowe. Ich użytkownicy w tym i przyszłym roku będą przynosić operatorowi spore straty.

Zmiana nazwy sieci ma pomóc spółce odbudować pozycję w segmencie klientów abonamentowych (do 33% na koniec roku). Firma spodziewa się też, że nowi użytkownicy będą płacić wyższe rachunki. Zmianie marki towarzyszyć będzie wprowadzenie nowych planów taryfowych pod logo Orange. Stare oferty nadal będą funkcjonowały i zachowają nazwy, choć w korespondencji z dotychczasowymi klientami spółka będzie się posługiwała już nowym brandem. Możliwa będzie migracja ze "starej" do "nowej" sieci.

Plany finansowe

i nie tylko

Zgodnie z danymi zaprezentowanymi na lipcowym, wewnętrznym, spotkaniu Centertela na temat rynku masowego, do końca grudnia ma być aktywowanych ok. 322 tys. indywidualnych użytkowników nowych planów taryfowych w sieci Orange. Liczba ta nie obejmuje osób chcących zmienić plan taryfowy. Tzw. migrujących klientów może być dodatkowo ok. 226 tys. Większość mogą stanowić dotychczasowi klienci Centertela.

Według szacunków Centertela, w sumie, biorąc pod uwagę, że część osób może zrezygnować z nowych usług, użytkowników pomarańczowych taryf jeszcze w tym roku ma być ponad 517 tys., a w 2006 r. - ponad 1,1 mln.

Użytkownicy nowych planów Orange będą - jak liczy operator - dłużej rozmawiać i wysyłać więcej SMS-ów. Jednak średni przychód na użytkownika (ARPU) w okresie do końca grudnia może być o ok. 20 zł (ok. 61 zł) niższy niż w przypadku klientów korzystających ze starych planów operatora. W sumie ARPU klientów indywidualnych może wynieść do końca grudnia 81 zł (założenia mówiły o 87 zł). Dopiero w przyszłym roku ARPU użytkowników taryf Orange ma wzrosnąć do ponad 71 zł.

W lipcu zakładano też, że łączne przychody od osób korzystających z nowych planów wyniosą od momentu ich wprowadzenia do końca roku 56,37 mln zł (w 2006 r. - ponad 738 mln zł). Ponieważ jednak koszt pozyskania klientów (SAC) będzie znacznie wyższy (blisko 139 mln zł do końca tego roku i ponad 324 mln zł w 2006 r.) - w związku z ich obsługą Centertel może ponieść straty: do końca tego roku 148 mln zł. W przyszłym roku strata ma być odpowiednio wyższa i wynieść ponad 410 mln zł.

W sumie, segment klientów określony jako "DC" (od ang. domestic calls; posiadacze starych i nowych programów dzwoniący głównie w kraju) może wygenerować w ciągu kilku ostatnich miesięcy tego roku ponad 63 mln zł straty, zamiast początkowo planowanych 67 mln zł zysku.

Ponieważ brakuje szacunków dla rynku klientów biznesowych, trudno określić, jaki będzie bilans zmian i ich wpływ na wyniki roczne operatora.

Koszty (promocji) marki

Zwolennicy zastąpienia polskiej Idei przez międzynarodową markę Orange tłumaczą, że zmiana przyniesie korzyści dla klientów PTK Centertel (należy w 66% do Telekomunikacji Polskiej). Przeciwnicy - że zmiana nazwy komórkowej sieci to jedynie koszty, i to ponoszone przez polską firmę, a nie właściciela marki Orange.

Co roku Centertel będzie płacić za prawo do korzystania ze znaku Orange 1,6% przychodów. Koszty rebrandingu, w tym reklamy w mediach, szacuje się na ok. 100 mln zł. W niewielkim stopniu mogą je pokryć przychody z SMS-ów, które klienci sieci wysyłają, aby dostać bilety na koncert Stinga. Do 13 września wysłano 400 tys. SMS-ów (koncert odbędzie się 24 września). Cena każdego to 0,61 zł. Rozdano 20 tys. biletów, czyli 30% przewidzianych do dystrybucji w tej akcji.