Słowa w marketingu mają ogromną moc. Odpowiednio wykorzystane powodują, że klienci zainteresują się danym produktem lub nie. W przypadku produktów finansowych uwielbiane przez specjalistów słowa to: "bezpieczeństwo", "stabilność" i "gwarancja". Wykorzystanie każdego z nich daje szansę na zainteresowanie sporej rzeszy nowych inwestorów danym produktem.
W "Parkiecie" z 8-9 lipca Zbigniew Jakubowski, wiceprezes Union Investment TFI, odpowiada na mój wcześniejszy felieton "Niepewne jak 100 procent". Już sam tytuł odpowiedzi (a równocześnie zdanie z tekstu) spowodował, że włączył mi się sygnał ostrzegawczy. "Brak "twardych" gwarancji w funduszu nie oznacza, że nie dotrzymuje on składanej obietnicy".
Słowo "twardy" w języku marketingu to słowo klucz. W tym wypadku "brak twardych gwarancji" w słownictwie zwykłego człowieka oznacza, że po prostu nie ma gwarancji. Sprzedawcom produktu nie udało się jednak oprzeć pokusie użycia sformułowania "gwarancja", które budzi pozytywne skojarzenia.
Celem mojego tekstu było zwrócenie uwagi inwestorów na pewne nadużycia w przekazie reklamowym. Wyraźnie zacytowałem zdanie zarówno z materiału reklamowego - gdzie pisze się o istnieniu swego rodzaju gwarancji (co zresztą już sugeruje sama nazwa funduszu), jak i z prospektu, gdzie napisano, że tej gwarancji nie ma. Pisze Pan, że sugeruję "nierzetelne czy nieuczciwe działania marketingowe względem potencjalnych klientów". Trzymając się odpowiedniej stylistyki mogę powiedzieć, że nie były to twarde sugestie.
Zbigniew Jakubowski pisze, że nigdzie w prospekcie ani materiałach reklamowych nie ma informacji o tym, że fundusz UniStoProcent Plus jest produktem gwarantowanym. Ma 100 procent racji. Tylko ja nic takiego nie napisałem w odniesieniu do tego funduszu. Zwróciłem jedynie uwagę, że Union Investment w przypadku produktu, w którym istnieje ryzyko straty pisze, że jest skierowany do inwestorów chcących zachować 100 procent inwestycji. Naturalnie dodano słowo "potencjalnie" chcących zachować, żeby można było w przypadku słabych wyników powiedzieć, że nigdzie nie było o "twardym" zachowaniu 100 procent. Mam przed sobą ulotkę papierową tego funduszu i tam jest z kolei napisane, że to produkt dla tych, którzy "bardziej niż ryzyko cenią sobie bezpieczeństwo inwestycji". Proszę zapytać 100 osób, co rozumieją przez to zdanie - czy można na tej inwestycji stracić, czy też nie? Na marginesie - w tej samej ulotce nie ma nawet pół słowa o braku gwarancji i że utrzymanie 100 procent jest wyłącznie planowane.
