CSR, czyli dlaczego warto zdobyć akceptację społeczną

Zwiększenie lojalności klientów, pozyskanie najlepszych pracowników, wzrost motywacji kadry, a także poprawa relacji z mediami - to tylko niektóre efekty, jakie osiągają spółki dzięki zasadom CSR (Corporate Social Responsibility - Społecznej Odpowiedzialności Biznesu)

Z badań przeprowadzonych na zlecenie Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów przez Centrum Badania Opinii Społecznej wynika, że niemal 60 proc. dużych i średnich przedsiębiorstw w naszym kraju podziela opinię, iż poza zwykłą działalnością gospodarczą firmy powinny uwzględniać zarówno problemy lokalnej społeczności, jak i potrzeby ochrony środowiska. Równocześnie jednak w większości nie dostrzegają one w działaniach społecznie odpowiedzialnych drogi do osiągnięcia korzyści ekonomicznych. Co zatem wpływa na ogłaszanie nowych inicjatyw z dziedziny CSR, dobrowolne poddawanie się przez coraz większą liczbę firm zewnętrznym audytom, które badają przestrzeganie standardów CSR, publikowanie raportów poświęconych wyłącznie temu aspektowi działalności przedsiębiorstwa, oraz tworzenie przez biznes fundacji, których podstawowym celem statutowym jest podejmowanie inicjatyw prospołecznych?

Współcześnie firmy z danej branży świadczą te same usługi, oferują produkty zbliżonej jakości, kierują się jednakowymi standardami w kontaktach z klientami. Konsekwentne i strategiczne stosowanie przez nie w zarządzaniu spójnego systemu wartości - uwzględniającego dialog z otoczeniem, oczekiwania klientów i pracowników, promującego troskę o środowisko społeczne i przyrodnicze - ma szansę stać się czynnikiem nie tylko wyróżniającym, ale i przesądzającym w przyszłości o pozycji na rynku.

Coraz więcej przedsiębiorstw, przekonanych o wzajemnych zależnościach i powiązaniach prowadzonej działalności z różnymi interesariuszami, ma świadomość tego, że etyka i odpowiedzialność wpisane w system zarządzania stają się warunkiem rozwoju, a powodzenie ich decyzji biznesowych może okazać się uzależnione od zdobycia społecznej akceptacji zarówno na zewnątrz, jak i wewnątrz organizacji.

Osiąganie zysku jest oczywiście pierwszym i podstawowym elementem systemu społecznej odpowiedzialności firmy. By jednak przedsiębiorstwo było rentowne i skuteczne w realizacji celów biznesowych, zgodnie z praktyką zarządzania, powinno systemowo budować relacje ze społeczeństwem, bo samo ma społeczny charakter. Zarządzanie tymi relacjami, jak w każdym innym przypadku, wymaga identyfikacji problemów, analiz wyników, określenia priorytetów i ustalenia zasobów, za pomocą których będą one rozwiązywane.

Unia wprowadziła CSR

Definicja społecznej odpowiedzialności biznesu, ogłoszona przez Komisję Europejską w 2001 r. w Zielonej Księdze zakłada, że przedsiębiorstwa dobrowolnie uwzględniają interesy społeczne i ochrony środowiska w swoich strategiach działań na rynku, a także w stosunkach z różnymi grupami interesariuszy. Zgodnie z zawartą w dokumencie koncepcją, CSR powinna stanowić - jako działanie świadome i planowe - integralną część systemu zarządzania strategicznego przedsiębiorstw, a w konsekwencji prowadzić do osiągnięcia przez nie trwałego sukcesu rynkowego. Jako kluczowe określa się ścisłe partnerstwo wszystkich interesariuszy i ich edukację (wymiana dobrych praktyk oraz raportowanie według określonych standardów, by poprzez poddanie działań z zakresu społecznej odpowiedzialności wiarygodnej ocenie, umacniać przewagę konkurencyjną). Z założenia jest to działanie dobrowolne, jednak o wadze, jaką Komisja Europejska przywiązuje do poszczególnych aspektów społecznej odpowiedzialności, świadczy fakt uwzględnienia CSR w każdej polityce UE, począwszy od polityki zatrudnienia, przez środowiskową, konsumencką na gospodarczej i zewnętrznej kończąc.

Najważniejsi partnerzy

i relacje z nimi

Budowanie działalności odpowiedzialnej i etycznej odbywa się na różnych poziomach i przejawia w wielu obszarach, w tym m.in.: - relacjach z klientami, partnerami handlowymi i dostawcami przez: terminowość rozliczeń, jakość i bezpieczeństwo produktów, efektywne monitorowanie i rozpatrywanie skarg, techniki sprzedaży, zawartość przekazu reklamowego, poziom cen,

- zarządzaniu zasobami ludzkimi przez: system motywacyjny i podnoszenia kwalifikacji, poziom wynagrodzeń, kryteria i sposób przeprowadzania zwolnień, konsultowanie zmian, poszanowanie praw wszystkich grup zawodowych, dbałość o bezpieczeństwo w miejscu pracy, wprowadzenie i przestrzeganie kodeksu etycznego, brak dyskryminacji,

-polityce środowiskowej przez: wdrażanie i przestrzeganie standardów bezpiecznych dla otoczenia, kontrolę obowiązujących procedur, edukację ekologiczną, badania i innowacje technologiczne, inwestowanie w zrównoważony rozwój,

- relacjach z lokalnymi społecznościami przez: pomoc charytatywną, współpracę z organizacjami pozarządowymi i mieszkańcami w bliskości przedsiębiorstwa, aktywne działanie na rzecz rozwoju regionu, angażowanie w problemy społecznie istotne, rozwijanie wolontariatu pracowniczego,

- relacjach z inwestorami przez: wprowadzenie zasad ładu korporacyjnego, przestrzeganie obowiązków informacyjnych, respektowanie samoregulacji branżowych, system zarządzania chroniący i powiększający aktywa, przejrzystość działań osób zarządzających i nadzorujących.

Podstawowe znaczenie w tym procesie ma określenie grup interesariuszy, czyli podmiotów, które mogą wpływać na osiągnięcie przez firmę sukcesu, i na które z kolei same przedsiębiorstwo ma wpływ przez realizację swoich celów. Wśród kluczowych dla przedsiębiorstwa partnerów są: akcjonariusze, klienci, pracownicy, związki zawodowe, agendy rządowe, media, analitycy, lokalne społeczności, kontrahenci, dostawcy, organizacje pozarządowe.

Pracownicy są źródłem

informacji o spółce

Paradoksalnie najważniejszą grupą interesariuszy stają się w tej sytuacji pracownicy. To oni uchodzą w odbiorze społecznym za najbardziej wiarygodne źródło informacji o firmie. Jeśli zarząd zaniedba sferę komunikacji wewnątrz organizacji, nie stworzy atmosfery otwartości i zaufania, nie będzie należycie respektował i wymagał głoszonych w kodeksach etycznych wartości i norm postępowania, inicjatywy z dziedziny CSR podejmowane na zewnątrz firmy nie przyniosą spodziewanych efektów. Poparcie czy wręcz współautorstwo pracowników w powstaniu inicjatyw odpowiedzialnych społecznie spowoduje, że staną się oni najlepszymi rzecznikami firmy. A rozwój wolontariatu pracowniczego może znaczyć bez porównania więcej dla poparcia wizerunku formy etycznej i odpowiedzialnej niż pieniądze wydane na publiczną promocję tych treści. Ma to też inne konsekwencje dla wizerunku medialnego firmy, gdyż jedynie przez długofalowe i konsekwentne działania angażujące firmę na wielu poziomach można przekonać otoczenie do prawdziwości intencji i spowodować realną zmianę społecznego wizerunku przedsiębiorstwa.

Polscy menedżerowie

z krótkim horyzontem

patrzenia

Niedostrzeganie przez zarządy firm korzyści ekonomicznych płynących z podejmowania działań ze sfery CSR wynika po części z krótkiej perspektywy dokonywania oceny skutków tych działań, po części zaś z nie najlepszego wciąż wizerunku polskiej przedsiębiorczości w opinii społecznej. Postrzeganie prospołecznej działalności wyłącznie przez pryzmat krótkookresowych celów finansowych jest błędem. Korzyści, które wynikają z respektowania zasad społecznej odpowiedzialności odczuwane są w dalszej perspektywie, w której ich wpływ na wzmocnienie pozycji rynkowej jest niezaprzeczalny. Skutkuje to m.in. zwiększeniem lojalności klientów, pozyskaniem i utrzymaniem najlepszych pracowników, wzrostem motywacji kadry oraz lepszymi relacjami z mediami.

Rozwój firmy to rozwój

otoczenia

Jak wynika z badań CBOS, przedsiębiorstwa najchętniej angażują się w prospołeczne działania o zasięgu lokalnym. Dobra znajomość potrzeb i oczekiwań bezpośredniego otoczenia fikluczem do sukcesu we wdrażaniu zasad CSR, których celem jest wywarcie pozytywnego i trwałego wpływu na życie danej społeczności. Dzięki temu, w myśl idei zrównoważonego rozwoju, przedsiębiorstwo z powodzeniem rozwija się samo, zapewniając dogodne warunki wzrostu również swemu otoczeniu.

Obowiązków nie można zaniedbywać

Nie można głosić publicznie zasad społecznej odpowiedzialności oraz etyki w biznesie i zaniedbywać jednocześnie podstawowych obowiązków wynikających z prowadzonej działalności - wypracowywania zysku, zapewniania miejsc pracy, dobrego traktowania pracowników, płacenia podatków czy przestrzegania prawa.

CSR w Polsce

Społeczna odpowiedzialność biznesu ma w Polsce stosunkowo krótką historię. Wciąż zdarza się, iż praktyczne rozumienie CSR zawężane jest do działalności sponsorskiej czy zaangażowania w pojedyncze akcje charytatywne, podejmowane często dla uzyskania rozgłosu. W rzeczywistości bycie firmą społecznie odpowiedzialną oznacza bezpośredni wpływ tej deklaracji na całość procesów zachodzących w przedsiębiorstwie.

Najważniejszą grupą interesariuszy stają się pracownicy. To wiarygodne źródło informacji o firmie

Anna Pawelska, Martis Consulting

Autorka tekstu odpowiada w agencji PR Martis Consulting za budowę programów

z zakresu CSR zarówno dla spółek giełdowych, jak i nienotowanych na GPW. Anna Pawelska była dyrektorem Biura Relacji Publicznych i rzecznikiem prasowym Banku BGŹ. Nadzorowany przez nią projekt "Klasa BGŹ" otrzymał główną nagrodę w konkursie Związku Firm Public Relations "Złote Spinacze 2005" za najlepszą kampanię PR

w kategorii Corporate Social Responsibility.