Banki inwestują w wizerunek

O tym, że znana marka przekłada się na sukces finansowy firmy, nie trzeba nikogo przekonywać. Takie spółki, jak Microsoft, Coca-Cola czy McDonald's rozwijają się w dużym stopniu dyskontując fakt, że są powszechnie rozpoznawane przez klientów.Zbawienny wpływ znanej marki na wyniki zauważyły ostatnio także instytucje finansowe. Brytyjski HSBC od końca zeszłego roku wydał już około 80 mln USD na promocję logo HSBC. Bank zdecydował się zlikwidować odrębne nazwy wszystkich kontrolowanych przez siebie instytucji. W ten sposób zakończył ostatnio swoją działalność np. Midland Bank.Próby wprowadzania znanego i dobrze odbieranego wśród klientów logo przez firmy sektora finansowego dotychczas wypadały raczej mizernie. Według firmy konsultingowej Interbrands, spośród 60 najbardziej wartościowych znaków towarowych na świecie, jedynie dwa należą do firm związanych z finansami - American Express (sklasyfikowany na 19. miejscu) i Citibank (25.).Zdaniem tygodnika "Economist", ostatnia kampania HSBC ukazuje pewien szerszy trend - banki w obliczu narastającej konkurencji muszą coraz bardziej aktywnie zaznaczać swoją obecność, aby nie stracić klientów. Przykładem jest tu choćby amerykański J.P. Morgan, który rozpoczął niedawno pierwszą w swej historii telewizyjną kampanię promocyjną. W drugim półroczu 1999 r. J.P. Morgan chce wydać na wszystkie rodzaje promocji aż 25 mln USD, dwa razy więcej niż rok wcześniej.Według Alexa Carpentera z Interbrand, gdy patrzeć przez pryzmat historii, znaczenie marki instytucji finansowej ograniczało się pierwotnie do jednego podstawowego zadania - określenia "pochodzenia produktu". Instytucje o uznanej renomie uważane były za bardziej wiarygodne i częściej wybierane. Jednak w dobie globalizacji i Internetu, bezpieczne i podobne do siebie usługi, w dodatku po konkurencyjnych cenach, są w stanie zaoferować setki firm. W czarnych snach bankierzy obawiają się np., że klient przeszukując oferty w Internecie wybierze tani kredyt hipoteczny, rezygnując z usług ich instytucji.Stworzenie dobrego znaku kosztuje czasem setki milionów dolarów, ale per saldo - jak zauważa "Economist" - inwestycja taka może być jeszcze bardziej zyskowna. Dzięki dobrej marce, klienci mogą np. chętniej wybierać usługi danego banku, godząc się płacić za nie nawet nieco więcej niż u konkurencji. Znane banki wybierane są też częściej jako organizatorzy emisji akcji oraz fuzji i przejęć. "Nikt nie wyleci z pracy za kupno komputera IBM, ani za wypuszczenie emisji akcji poprzez Merrill Lynch" - podsumowuje brytyjski tygodnik.

G.B.