OFE - wydatki na reklamę

W ubiegłym roku otwarte fundusze emerytalne wydały na reklamę w mediach ponad 400 mln zł. Zdaniem Adama Czarneckiego, wiceprezesa ARC Rynek i Opinia, agencji, która badała rynek funduszy emerytalnych, reklama i wydatki na nią nie były głównym narzędziem w osiągnięciu sukcesu. Przyznaje, że mogła pomóc w pozyskaniu klientów, jednak niektórym przeszkodziła.- Sukces odniosły te OFE, które poprzez reklamę potrafiły stworzyć wiarygodny wizerunek firmy, wzbudzić zaufanie klientów oraz tak zmobilizować akwizytorów, aby potrafili wykorzystać wykreowaną markę - twierdzi Adam Czarnecki.Szefowie agencji przyznają jednak, że od początku walka funduszy nie była równa. W pierwszych miesiącach akwizycji zdecydowaną przewagę zyskały towarzystwa, których akcjonariusze reklamowali się w ubiegłych latach: Commercial Union, Nationale-Nederlanden i PZU Złota Jesień oraz Allianz i Winterthur. Znajomość tych marek systematycznie rosła również w trakcie kampanii reklamowych. Niestety, swoich szans nie potrafiły wykorzystać fundusze, które pomimo sukcesu przy wprowadzaniu marki, nie pozyskały odpowiedniej liczby klientów. Przykładowo, kosztowna i spektakularna kampania Bankowego zaowocowała wykorzystaniem sloganu w dowcipach o tematyce emerytalnej, ale nie doprowadziła do utrwalenia marki w świadomości respondentów. Osiągnięta w pierwszych dwóch miesiącach reklamy 40-proc. znajomość OFE już w październiku spadła do poziomu niewiele ponad 20%. Podobnie stało się w przypadku Polsatu, który coraz bardziej intensyfikował działania reklamowe (teoretycznie, gdyby nie reklamował się w telewizji właściciela, poniósłby zdecydowanie największe wydatki spośród wszystkich OFE), znajomość jego marki rosła, ale procent osób zastanawiających się nad przystąpieniem do tego funduszu niezmiennie kształtował się na poziomie około 5%.- Okazuje się, że przy reklamowaniu produktów finansowych nie jest pożądana kreatywność reklamy. Najbardziej chwytliwe slogany i filmy reklamowe (np. seria nagrodzonych na konkursach filmów Ego) skutecznością przegrywały ze spotami nudnymi w odbiorze (np. reklama Norwich Union). Sukces odniosły te reklamy, które podpierały się znanymi instytucjami finansowymi i ubezpieczeniowymi - twierdzi A. Czarnecki.Dlatego, zdaniem szefów ARC Rynek i Opinia za najbardziej skuteczne reklamy można uznać kampanie Winterthura, CU, Zurich Solidarni i Skarbca, a za największych przegranych Polsat, Epokę i Ego.

A.G.