Forum dyskusyjne

Programy lojalnościowe

- wartość dodana dla klientów i akcjonariuszy

- Marcin T. Kuchciak

- dyrektor ds. komunikacji CC Group sp. z o.o.

Od przeszło dwudziestu lat programy lojalnościowe funkcjonują na rynku kapitałowym (przede wszystkim w krajach wysoko rozwiniętych). Emitenci dostrzegli, że inwestorom nie wystarczają korzyści w postaci zysku kapitałowego i dywidendy. Wdrażanie programów lojalnościowych jest neutralne podatkowo dla inwestora, czego nie można powiedzieć o zyskach kapitałowych i dywidendzie. Programy lojalnościowe zapewniają identyfikację akcjonariatu, co przekłada się na tańszy dostęp do kapitału oraz mniej kosztowną i bardziej precyzyjną komunikację w zakresie relacji inwestorskich. Zwykle dzięki nim inwestor może kupić produkt emitenta z bonifikatą lub uzyskać większe korzyści niż w przypadku "zwykłego" klienta (np. wyższe oprocentowanie depozytów - to rozwiązanie przyjęte przez australijskie banki giełdowe).

Badania wskazują, że najczęściej inwestor identyfikuje się z emitentem i staje się klientem. W końcu im większa sprzedaż produktów spółki, tym większe zyski, które rynek "przekuje" na odpowiednią wycenę akcji.

W Polsce anonimowość obrotu giełdowego (transakcje akcjami na okaziciela) nie sprzyja rozwojowi programów lojalnościowych. Można to jednak ominąć. Emitent może w ramach takiego programu narzucić ciężar udowodnienia uprawnień na osobę, która chce otrzymać korzyści. Zainteresowany musi wówczas udowodnić posiadanie uprawnień poprzez złożenie zaświadczenia z biura maklerskiego o kupnie akcji w ofercie publicznej lub nieprzerwanym ich posiadaniu przez określony czas na rachunku inwestycyjnym.

Programy lojalnościowe powinny być dostosowane do specyfiki konkretnego emitenta. Nie ma sensu wdrażać ich w spółkach, gdzie np. 90 proc. głosów na WZA ma inwestor strategiczny. Nie tak łatwo sobie je również wyobrazić w przypadku firm, które sprzedają produkty, które nie są przeznaczone bezpośrednio dla odbiorcy indywidualnego. Na świecie programy lojalnościowe najczęściej wdrażają firmy usługowe (bankowość, turystyka, hotelarstwo, gastronomia) i produkcyjno-handlowe (leki, paliwa, telekomunikacja, informatyka, odzież, branża spożywcza).

Według danych Krajowego Depozytu Papierów Wartościowych, na koniec marca 2006 r. było przeszło 850 tys. rachunków papierów wartościowych. To rzesza inwestorów, z którą warto się bliżej zaprzyjaźnić - także poprzez programy lojalnościowe. Pionierzy w tym względzie przetarli szlak. W kilkunastoletniej historii polskiego rynku kapitałowego pojawiły się dwa programy lojalnościowe: firm Tras Tychy i Travelplanet.pl. Kto będzie następny?

Otwarte mówienie o ryzyku zwiększa

wiarygodność spółki

- Monika Simpson

- Senior Consultant Agencja Support

Czynniki ryzyka związane z biznesem są dla wielu spółek tematem tabu. Tymczasem inwestorzy giełdowi preferują spółki, które potrafią trafnie wskazać zagrożenia i uwzględnić je w swojej strategii działania.

Zarządy spółek, które przygotowują się do debiutu giełdowego, niechętnie mówią o ryzyku. Część prospektu poświęcona temu tematowi traktowana jest jako zło konieczne, wymagane przez prawo. Podczas spotkań odpowiedź na pytania o ten aspekt biznesu brzmi często: "Ryzyko? Właściwie nie ma żadnego..." Paradoksalnie, taka odpowiedź nie tylko nie świadczy o bezpieczeństwie biznesu, ale jest dla inwestorów sygnałem alarmowym: zarząd firmy nie zna potencjalnych zagrożeń, więc nie robi nic, aby im przeciwdziałać. Co więcej - nie traktuje inwestorów poważnie, podając czynniki ryzyka w prospekcie, a jednocześnie bagatelizując ten temat podczas rozmów.

Ryzyko jest nieodłączną częścią biznesu. Inwestorzy nie wymagają całkowitej jego eliminacji - mają świadomość, że mrzonką jest wysoko rentowna działalność całkowicie pozbawiona ryzyka. Oczekują jednak jasnego pokazania wszystkich aspektów działalności i otoczenia firmy, aby móc na tej podstawie właściwie ocenić inwestycję. Otwarte wskazywanie na ryzyka jest dla nich dowodem kompetencji kierownictwa. Pokazuje, że strategiczne decyzje oparte są na solidnych podstawach, jakie dają zarówno analizy perspektyw finansowych, jak i możliwych zagrożeń.

Rynek nie wymaga od spółki, aby funkcjonowała w środowisku pozbawionym ryzyka, ale oczekuje umiejętności przewidywania i kontrolowania sytuacji. Konieczne jest, oczywiście, realistyczne podejście: bagatelizowanie zagrożeń jest równie niewskazane, jak zasypywanie inwestorów lawiną hipotetycznie możliwych, negatywnych sytuacji. Sedno w tym, aby pokazać możliwie obiektywny i kompleksowy obraz sytuacji firmy, a przez to umożliwić podejmowanie świadomych decyzji inwestycyjnych. Jak twierdzi Warren Buffett - największe ryzyko wynika z niewiedzy.

Wycena akcji firmy na giełdzie w ogromnym stopniu opiera się na jej wiarygodności. Pełne, właściwie wyjaśnione informacje o czynnikach ryzyka, jak i sytuacjach, które mogą stanowić potencjalne zagrożenie - jak opóźnienia kontraktów czy zmiany wśród kluczowych pracowników - budują reputację firmy i wpływają korzystnie na jej obraz (zarówno podczas IPO, jak i po debiucie).

Inwestorzy doceniają otwartość i nie lubią być zaskakiwani. Odpowiednio zaprojektowany i prowadzony program komunikacyjny pomaga budować zaufanie do zarządu, a w konsekwencji - zwiększać jej wartość na rynku kapitałowym.