Investor relations - szansa czy trudny obowiązek?

Utrzymywanie dobrych kontaktów między spółkami a ich inwestorami, czyli investor relations, to temat zaniedbany przez małe i średnie spółki giełdowe. To błąd - relacje inwestorskie nie są złem koniecznym. Trzeba nauczyć się ich podstaw

Na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie dominują małe i średnie spółki, które - niestety - w większości nie doceniają znaczenia investor relations (IR). Zbyt często spotykana jest postawa: "zebrać pieniądze i w krzaki". Niesłusznie. Gdy nadchodzi moment sprzedaży kolejnych emisji akcji bądź jest potrzeba konsultacji z inwestorami ważnych dla spółki decyzji, nikt już nie kwestionuje potrzeby dbania o investor relations.

Niestety, na co dzień wiele spółek traktuje inwestorów jako zło konieczne. Szczególnie widać takie zachowanie w spółkach założonych od podstaw przez jednego z akcjonariuszy, który pełni w firmie rolę prezesa zarządu. Trudno mu zrozumieć potrzebę informowania inwestorów o ważnych dla spółki wydarzeniach (uważa za właściwe wyłączność na dostęp do kluczowych informacji, bo tak było do tej pory i było dobrze). Spółki takie dbają o inwestorów tylko gdy wchodzą na giełdę. Często - po zwieńczonej sukcesem ofercie publicznej - informacje bieżące są słabo przygotowywane i niejasne, raporty roczne wydawane z opóźnieniem, a strona www - nieaktualizowana.

Cel: przekonać inwestorów,

że zarobią

Nie ma wątpliwości, że firmy, które zdecydują się na prowadzenie działań IR, powinny to robić profesjonalnie. Pierwszym krokiem jest stworzenie zespołu relacji inwestorskich, w skład którego wejdą osoby powołane przez zarząd - pracownicy spółki i przedstawiciele agencji investor relations. Zespół ten powinien opracować program relacji inwestorskich, który musi być ciągle doskonalony i aktualizowany. Punkt wyjścia do tego zadania - odpowiedź na podstawowe pytanie: dlaczego inwestorzy kupują akcje? Ogólna odpowiedź jest prosta - bo chcą zarobić.

Zadaniem IR jest nic innego, jak przekonanie inwestorów, że kupując akcje konkretnej spółki, zrobią na tym dobry interes. Służą temu: regularnie przekazywane informacje o potencjale wzrostu, osiąganiu założonych zysków oraz perspektywach wypłaty dywidendy. Spółka powinna więc prowadzić ciągły dialog z inwestorami, utwierdzając ich w przekonaniu, że posiadacze jej akcji w przyszłości osiągną duże zyski.

Indywidualni czerpią

wiedzę z mediów

Media są podstawowym źródłem informacji, szczególnie dla inwestorów indywidualnych (to głównie oni utrzymują płynność na giełdzie). Podczas gdy inwestorzy instytucjonalni mają swoich analityków, na bieżąco monitorujących spółkę i rynek, a w razie potrzeby mają bezpośredni dostęp do zarządu, gracze indywidualni szukają głównie spółek, które - oprócz dobrych wyników finansowych - prowadzą systematyczną politykę informacyjną. Potrzebują oni potwierdzenia, że pieniądze, które zainwestowali w spółkę, przyniosą im odpowiedni profit. Spółka zatem powinna dbać o to, by inwestorzy otrzymywali informacje o wynikach sprzedaży, realizacji prognoz finansowych i celów emisyjnych oraz nowych umowach.

Mało interesujące są rocznice i jubileusze, zamiary na trzy lata, wywiady o zainteresowaniach sportowych prezesa czy niejasne tłumaczenia zeszłorocznych wyników finansowych. Inwestorzy chcą konkretów, a nie dalekosiężnych planów. Właściwie prowadzona polityka informacyjna spółki w dużej mierze przekłada się na kurs akcji.

Media elektroniczne, szczególnie telewizja, są w zasadzie niedostępne dla średnich i małych spółek. Powód? Takie firmy nie są w stanie wywołać odpowiednio dużego skandalu i mogą liczyć na zainteresowanie mediów elektronicznych tylko w wyjątkowych wypadkach.

Oparcie w prasie ogólnej i specjalistycznej

Media relations opierają się więc na prasie ogólnej i specjalistycznej. Jest ona jednak - ze swej natury - wolniejsza niż komunikaty bieżące, przekazywane agencjom i publikowane w internecie. Trudno jest na drugi dzień jako newsa sprzedać dziennikarzom prasowym opublikowaną już w ten sposób informację. Jednocześnie, jeśli dziennikarze zainteresują się spółką, problemem okazuje się zazwyczaj znalezienie członka zarządu, który udzieliłby komentarza i nie łamał zasad publikacji informDziennikarzom, którzy zajmują się branżą finansową, zależy na informacjach prawdziwych, "z pierwszej ręki". W sytuacji idealnej - otrzymywanych na wyłączność. Ich zadaniem jest przekazywanie dokładnych informacji o spółce. Zrozumiałe, że nie chcą mieć wrażenia, iż są tylko przedłużeniem planów marketingowych spółki. Pożądane jest zatem osobiste spotkanie z dziennikarzami, przedstawienie spółki w szerszym kontekście, pokazanie, jak wygląda na tle rynku oraz zainteresowanie nowym tematem czy udzielenie odpowiedzi.

Brakuje analiz

- brakuje informacji

Największą bolączką małych i średnich spółek jest brak raportów analitycznych ich dotyczących. Nawet banki, które plasują nową emisję akcji spółki, po wprowadzeniu jej na giełdę nagle o niej zapominają i unikają opracowywania analiz (chyba że spółka zagwarantuje to sobie w kontrakcie).

Prawda jest taka, że typowe dla naszego rynku średnie spółki nie zapewniają biurom maklerskim należytego obrotu wśród klientów i brokerzy niechętnie ponoszą koszty sporządzania analiz. A brak raportów to brak informacji odpowiedniej jakości. Raporty takie są szczególnie ważne dla inwestorów indywidualnych. Podczas gdy inwestorzy instytucjonalni mają swoich analityków, którzy na bieżąco monitorują rynek i spółkę (w razie konieczności przygotowują wewnętrzne raporty), inwestor indywidualny skazany jest na wyszukiwanie informacji o spółce w licznych źródłach ogólnodostępnych. Na ich podstawie trudno jest wyrobić sobie całościowy obraz projektu inwestycyjnego. Dlatego tak ważne dla inwestorów indywidualnych są publicznie dostępne analizy spółki i rynku, które wykonują profesjonaliści.

Niezwykle istotne dla spółki są też otwarte spotkania z analitykami i inwestorami, szczególnie po publikacji wyników półrocznych i rocznych lub przy okazji ważnych zmian w biznesie spółki. Bezpośrednie spotkania są nie tylko formą przekazania informacji przez spółkę, formą dialogu z inwestorami, ale również wykazaniem należytego respektu dla akcjonariuszy i uczestników rynku. Ważna jest zarówno treść prezentacji, forma, zdolności przekazu przez członków zarządu, jak i to, co się dzieje po oficjalnym spotkaniu. Podczas koktajlu, w trakcie bezpośrednich, indywidualnych rozmów, można rozwiać wątpliwości pojawiające się wśród inwestorów, oraz zebrać opinie o spółce jako celu inwestycyjnym.

Analitykom niezbędna jest maksymalna liczba informacji o spółce i branży, którą muszą wiarygodnie ocenić. To na podstawie ich opinii inwestorzy instytucjonalni podejmują decyzję o zakupie lub sprzedaży akcji. Dlatego analitykom należy dostarczać pełne informacje natychmiast po zdarzeniach, które mogą mieć wpływ na ich opinie o spółce.

Dlaczego warto wykorzystać WZA i internet

Raporty roczne są często niewykorzystywanym instrumentem komunikacji z inwestorami. Można w nich znaleźć wielkie zdjęcia, przemówienia i bardzo skrócone sprawozdania finansowe. Ukazują się w okresie walnego zgromadzenia akcjonariuszy (WZA) - w maju, kiedy nikt już nie myśli o ubiegłym roku. Przeważnie nie ma w nich rzetelnej analizy sytuacji spółki i jej rynku, danych i wskaźników operacyjnych, szczegółowej informacji finansowej i kalendarium wydarzeń istotnych dla biznesu firmy. Walne zgromadzenie akcjonariuszy odbywa się raz w roku (chyba że zajdą nagłe okoliczności i trzeba je będzie zwołać w trybie wyjątkowym). "Dobre praktyki walnych zgromadzeń" mówią, że powinno się ono odbywać w miejscu i czasie ułatwiającym uczestnictwo w zgromadzeniu jak najszerszemu kręgowi akcjonariuszy. W praktyce jest jednak tak, że małe spółki organizują WZA w swoich siedzibach. W takiej sytuacji należy walne zgromadzenie wykorzystać do promocji spółki. Dla akcjonariuszy, którzy podejmą trud przyjazdu z różnych części Polski, jest to często jedyna okazja, by zobaczyć, jak wygląda spółka. Dla spółki jest to zaś dobra okazja do poznania inwestorów indywidualnych, którzy - w przeciwieństwie do instytucjonalnych - są dla spółki anonimowi. Pamiętajmy więc o materiałach reklamowych spółki, raporcie rocznym i cateringu (często atrakcją dla drobnych akcjonariuszy i pracowników posiadających akcje firmy).

Strona internetowa spółki - w porównaniu z raportem i jakąkolwiek inną informacją drukowaną - ma wiele zalet. Informacje na niej powinny być ciągle aktualizowane, zawierać kontakt do osoby odpowiedzialnej za relacje inwestorskie. Dobrym rozwiązaniem jest dystrybucja elektronicznego biuletynu informacyjnego do wszystkich zainteresowanych, którzy wyrażą chęć jego otrzymywania. Ze stron www korzystają często zarówno inwestorzy indywidualni, jak i dziennikarze, którzy poszukują tam aktualnych i skondensowanych informacji o firmie. Aktualizacja stron www jest zatem sprawą kluczową.

Niedostrzeganym przez spółki aspektem investor relations jest możliwość promocji marki. W krajach rozwiniętych przedsiębiorcy już dawno doszli do wniosku, że znana marka korzystnie wpływa na wartość firmy, zwiększa sprzedaż, pozwala na stosowanie wyższych marż, a posiadaczom akcji dostarcza wymiernych korzyści finansowych. Stała obecność spółki w mediach znacząco wpływa na jej rozpoznawalność. Znana marka, widoczna na rynku, przyciąga inwestorów, którzy w innym wypadku mogą wybrać naszych konkurentów jako cel inwestycji. IR to dodatkowa szansa na wzmocnienie marki. Należy z niej umiejętnie korzystać.

Nie można IR zepchnąć na margines

Można zaryzykować stwierdzenie, że odpowiednio skomponowany mix w ramach relacji inwestorskich wydatnie wspiera ogólne wysiłki PR i reklamowe spółki giełdowej. Co więcej, działalność ta może się przyczynić do znaczącej redukcji kosztów ogólnej reklamy, w tym promocji marki, oraz zwiększyć efektywność wydatków reklamowych. Spółki notowane dłuższy czas na giełdzie cieszą się relatywnie większą rozpoznawalnością marki niż prywatne spółki podobnej wielkości. Dotyczy to przede wszystkim firm o średniej lub małej kapitalizacji, które - poza możliwością publicznego prezentowania się inwestorom - nie miałyby innych kanałów komunikacji z rynkiem. Należy jednak zawsze brać pod uwagę scenariusz negatywny, kiedy zły kurs akcji i wyniki finansowe wpływają na postrzeganie marki i mogą skutkować mniejszym zaufaniem do produktów spółki i obniżeniem sprzedaży. To jednak inny temat, związany z sytuacją kryzysową, z którą musi liczyć się każda spółka giełdowa.

Dla dużych spółek, które ponoszą wysokie koszty reklamy i promocji, posiadających tysiące inwestorów, kwestia prowadzenia relacji inwestorskich jest oczywista. Mniejsze spółki często traktują IR marginalnie. Prezesi tych firm uważają, że mogą wypełnić obowiązki informacyjne minimalnym kosztem i działać zgodnie z prawem. Nie ma bowiem obowiązku prowadzenia aktywnych relacji inwestorskich. A jednak informacje o spółkach są okresowo przekazywane mediom, sporadycznie nie sporządza raportu rocznego czy nie ma strony internetowej. Dlaczego więc nie stworzyć z tych działań jednolitej całości, obliczonej na komunikację z inwestorami? Jeżeli odpowiedź na to pytanie nastręcza wątpliwości emitentowi, nie pozostaje mu nic innego, jak zadać kolejne: czy giełda jest dla niego właściwym miejscem?

Autorka tekstu od 1992 r. zarządza agencją public relations Tauber Promotion. Jest członkiem Konwentu Business Centre Club, Polskiego Instytutu Dyrektorów i Polskiego Stowarzyszenia Public Relations. Specjalizuje się w investor relations i zarządzaniu marką. Jest wykładowcą Akademii Corporate Governance. Pracuje też jako osobisty doradca

ds. kształtowania wizerunku wśród polityków i ludzi biznesu.