Już po świętach, co oznacza, że minął okres obżarstwa oraz obdarowywania się prezentami. Na kolejną podobną okazję przyjdzie nam poczekać dwanaście miesięcy, a na razie możemy cieszyć się tym, co już otrzymaliśmy. Zapewne część obdarowanych może się pochwalić, że pod choinką znalazła coś, co idealnie odpowiada ich potrzebom lub coś, czego posiadanie sprawia dużą przyjemność. Niestety istnieje pewnie pokaźna grupa osób, która swoje prezenty uznaje za nietrafione lub niepotrzebne. Osoby te byłyby prawdopodobnie gotowe zapłacić za prezenty znacznie mniej, niż sami obdarowujący.
Chyba każdy przemierzający sklepy w okresie świątecznym zastanawiał się, czy upatrzony prezent spodoba się osobie, która go otrzyma. Nawet jeżeli prezent mógłby się spodobać, wciąż pozostaje jednak niepewność, czy naprawdę byłby to najlepszy z możliwych wyborów. Pytanie nie jest nowe i prawdopodobnie nurtuje potencjalnych kupujących już od wielu dziesięcioleci, jeżeli nie wieków. Zdecydowanie nowsze jest pytanie o to, jak bardzo pożądane i otrzymywane prezenty różnią się od siebie.
Na początku lat dziewięćdziesiątych jeden z amerykańskich profesorów, Joel Waldfogel, poświęcił temu zagadnieniu artykuł naukowy, który potem okazał się kamieniem milowym (a przynajmniej kamykiem) w dyskusjach na temat pożyteczności szału świątecznych zakupów. Waldfogel przeprowadził eksperyment wśród swoich studentów na uniwersytecie Yale. Osoby ankietowane poproszono o ocenę, ile mogły kosztować prezenty, które otrzymały podczas ostatnich świąt. Jednocześnie ci sami studenci mieli podać kwotę, którą sami byliby gotowi zapłacić za swój prezent. Otrzymane wyniki były chyba zgodne z tym, co intuicyjnie zauważa każdy konsument. Dla większości ankietowanych otrzymane prezenty przedstawiały zdecydowanie niższą wartość, niż wynosiła ich cena. Ta strata mogła sięgać nawet około jednej trzeciej sumy wydawanej na zakup prezentów, co w momencie przeprowadzania eksperymentu, a więc na początku lat 90., oznaczało koszt w wysokości około 13 mld dolarów (dla samej gospodarki amerykańskiej). Można więc przypuszczać, że dobrobyt obdarowanych byłby znacznie wyższy, gdyby zamiast konkretnych przedmiotów otrzymali ich równowartość w gotówce.
Może to skłaniać nawet do dalej posuniętych propozycji. Skoro mamy ograniczyć się do prezentów w formie pieniężnej, po co w ogóle dokonywać przelewów lub wypłat. Równie dobrze można spróbować wielostronnych rozliczeń. Dzięki nim, wyłącznie osoby, do których trafiły najdroższe "prezenty" otrzymywałyby zastrzyk gotówki. Z kolei osoby z "prezentami" o najmniejszej wartości, byłyby zmuszone dokonać odpowiednich przelewów. Można byłoby nawet powołać do tego celu izbę rozliczeniową, która zajmowałaby się obsługiwaniem świątecznych transakcji.
Proste i oszczędne. I równie kuriozalne. W końcu nie chodzi o to, by obdarowywanie innych było efektywne lub zapewniało "optymalną alokację środków". Chodzi raczej o to, by otrzymywanie i dawanie prezentów sprawiało przyjemność. Chyba nikt nie martwi się tym, że straty związane z błędnym wyborem prezentu są prawdopodobnie znaczne i mogą sięgać nawet jednej trzeciej ich wartości.
