Drożejąca żywność zmusza sklepy do walki o klientów, większość ich traci

Już w 2021 r. większość segmentu rynku handlowego zanotowało spadki sprzedaży. Teraz sytuacja zdecydowanie robi się dla sklepów jeszcze trudniejsza, ogromne wzrosty cen powodują zaostrzenie i tak już ostrej walki o klientów.

Zmiany w polskim handlu przyspieszają, co jest efektem rekordowych wzrostów cen również podstawowych produktów spożywczych. Przy oleju, mące czy mięsie drożejących w ujęciu rocznym nawet o 40 czy 70 proc. konsumenci coraz skrupulatniej sprawdzają oferty, zwłaszcza promocyjne, co premiuje najmocniejszych rynkowych graczy.

Konsumenci oszczędzają coraz bardziej

Barometr Nastrojów Konsumenckich GfK w kwietniu wyniósł -14,2 i spadł o 2,2 pkt proc. w stosunku do marca. Gorzej oceniamy obecną i przyszłą sytuację finansową zarówno swojego budżetu, jak i całej gospodarki. Z kolei według badania NielsenIQ Shopper Trends 2022 34 proc. ankietowanych martwi się o rosnące ceny produktów spożywczych, 22 proc. o rosnące koszty mediów. W efekcie 60 proc. planuje oszczędzać na kategoriach spożywczych, jeszcze więcej, bo ok. 70 proc., na kategoriach kosmetycznych i chemii gospodarczej. To odsetki najwyższe od lat, znacznie wyższe niż w momencie wybuchu pandemii w 2020 roku i w czasie jej trwania. Wyraźnie widać więc, że obecny kryzys silniej niż poprzedni będzie wpływał na decyzje kupujących.

Analitycy z Nielsen IQ podają, iż można oczekiwać, że zyskiwać będą te sieci i kanały, które odpowiedzą na potrzeby konsumentów w zakresie niskich cen i promocji. – Natomiast dalecy jesteśmy od wieszczenia absolutnego prymatu cen – mówi Beata Kaczorek, dyrektorka badań konsumenckich w NielsenIQ.

GG Parkiet

– Czynniki cenowe i promocyjne zyskują na znaczeniu, jednak nadal musimy pamiętać o tym, że dla konsumenta liczy się jakość, oszczędność czasu i wygoda. Jest to dobry czas na promowanie programów lojalnościowych – dodaje Konrad Wacławik, dyrektor współpracy z sieciami handlowymi w NielsenIQ.

Przyspieszy to trendy zaobserwowane na rynku w 2021 r. Według danych GfK Polonia jedynie dyskonty i supermarkety lokalne w 2021 r. zwiększyły obroty, pozostałe, jak tradycyjne sklepy czy hipermarkety, skurczyły się.

– Sieci dyskontowe, wzmacniając strategię i komunikację wokół niskich cen oraz głębokich promocji, korzystając z szerokiej dostępności blisko 5000 placówek oraz wyjścia sieci Tesco z Polski, a także wydzierając część konsumentów sklepom specjalistycznym, w szczególności drogeriom, urosły w 2021 o 12,3 proc. w wartości zakupów – mówi Szymon Mordasiewicz, dyrektor komercyjny Panelu Gospodarstw Domowych GfK Polonia. – Supermarkety lokalne, idące podobną ścieżką i także korzystające z atutów bliskości, względnie szerokiego asortymentu, rosły o 3,6 proc. – dodaje.

Dyskonty kontra pozostali

GG Parkiet

Dyskonty – sieci Netto, Aldi, Lidl i Biedronka – na koniec 2021 r. odpowiadały już za 38,8 proc. wartości zakupów polskich gospodarstw domowych, a supermarkety lokalne reprezentowane przez giełdowe Dino czy Delikatesy Centrum grupy Eurocash, za 13,2 proc. Jak podaje GfK oba te formaty zwiększyły łącznie swój udział w rynku o 3,2 pkt proc.

Takie wyniki to ogromny sukces, ponieważ jednocześnie cały rynek FMCG urósł wartościowo jedynie o 3,2 proc. W tym roku sytuacja handlu jest dużo bardziej skomplikowana. – W kwietniu inflacja sięgnęła już 12,3 proc., zaś ceny paliw czy nośników energii rosną o blisko 28 proc. – a to kluczowe składniki kosztowe do prowadzenia sklepu spożywczego. Z drugiej strony, inflacja uderza we właścicieli lokalnych sklepów poprzez portfele ich klientów – ceny żywności i napojów bezalkoholowych też rosną szybciej niż inflacja – w kwietniu wzrosły o 12,7 proc. rdr. – mówi Jan Domański, rzecznik Grupy Eurocash, zarządzającej takimi sieciami jak Delikatesy Centrum, Lewiatan, Groszek czy ABC. – Największy wolumen sprzedaży realizują lokalne i jednocześnie nowocześnie zarządzane placówki, które łączą tradycję z innowacyjnością. W oczach konsumenta lokalne sklepy wygrywają tym, co jest zarazem ich głównym wyróżnikiem – swoją bliskością, ofertą artykułów regionalnych oraz szerokim asortymentem produktów świeżych – dodaje.

Na tym samym podejściu do klienta zyskuje sieć Dino, która notuje wzrost obrotów i nadal rozwija sieć sklepów. W I kwartale otworzyła 66 nowych marketów, w sumie zanotowała też wzrost liczby wizyt klientów o 32 proc. w stosunku do I kw. 2021 r., zaś w przypadku obrotów wzrost wynosi 39,6 proc., do 3,85 mld zł, przy wzroście sprzedaży sprzedaż like-for-like, czyli w sklepach istniejących od ponad roku, o 20,4 proc.

– Szybki wzrost skali działalności otwiera przed nami wiele możliwości i przybliża nas do osiągnięcia założonego na 2022 r. celu, jakim jest otwarcie większej liczby nowych marketów niż w 2021 r. – mówi Michał Krauze, członek zarządu Dino Polska.

Idą kolejne zmiany

Rynek musi reagować na błyskawiczny rozwój sieci dyskontowych, ten segment rynku rozwija się bowiem najszybciej.

– Dynamika wzrostu dyskontów spadnie, ale na rynku jest jeszcze miejsce na ponad tysiąc sklepów tego formatu – mówi Maciej Bartmiński, prezes firmy badawczej MarketSide. W raporcie firma podaje, że w 2021 roku w Polsce na jeden sklep dyskontowy przypadało 7,9 tys. mieszkańców, podczas gdy w 2011 r. było to 14,8 tys. osób. – Uwzględniając tylko ludność miejską i dyskonty zlokalizowane w miastach, wskaźnik ten na koniec 2021 roku wyniósł 5,3 tys. mieszkańców. Dla porównania w Niemczech, które są najbardziej dyskontowym rynkiem w Europie, na jeden sklep dyskontowy przypada ok. 5,2 tys. mieszkańców – dodaje Bartmiński. Firma spodziewa się, iż góra w dekadę liczba dyskontów przekroczy 6 tys., co da im ponad 50-proc. udział w rynku.

Szalejące ceny, rosnące w skali roku nawet o 60 czy 80 proc., napędzają kolejnych klientów do sklepów kojarzących się z promocjami.

Zaciskającym pasa konsumentom ograniczona oferta i wiele marek własnych przeszkadza coraz mniej, co powoduje, że zyskują coraz więcej klientów. Przekuwają nawet kryzysy na swoją korzyść.

12 kwietnia br. Biedronka ruszyła z akcją „Tarcza Biedronki Antyinflacyjna", dając klientom gwarancję, że ceny ponad 150 najczęściej kupowanych produktów są najniższe na rynku. Wystarczy prześledzić listę produktów objętych gwarancją ceny, by zauważyć, że oczywiście obok bazowych, podstawowych produktów, jak bułki czy mleko dla dzieci, są także np. tofu, czekolady, zupki ekspresowe czy koncentraty do prania.

Akcja nakłada na konsumentów chcących skorzystać ze zwrotu ceny szereg wymogów, co wzbudziło wątpliwości Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, który wszcząć w sprawie postępowanie wyjaśniające. – Nadrzędnym celem akcji „Tarcza Biedronki Antyinflacyjna" jest zapewnienie klientom jak najniższych cen oraz gwarancja ich niezmienności do końca czerwca dla 150 najpopularniejszych produktów z naszej listy. Dzięki tej akcji Biedronka aktywnie walczy z inflacją jako lider rynku, wytyczając kierunki, którymi następnie podążają nasi konkurenci – mówi Arkadiusz Mierzwa, dyrektor ds. komunikacji sieci Biedronka.