InternetPR znany, zaniedbany

Choć internetPR nie jest obecnie w pełni wykorzystany, menedżerowie i specjaliści marketingu z firm notowanych na warszawskim parkiecie deklarują przykładanie coraz większego znaczenia do marketingu internetowego. Spółki mają pieniądze na rozwój tego typu działań.

Zespół pod kierunkiem dr. Grzegorza Mazurka z Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania im. Leona Koźmińskiego w Warszawie przeprowadził kompleksowe badania nad zastosowaniem marketingu internetowego w spółkach giełdowych. Sprawdzono całe spektrum narzędzi i zjawisk - od witryn internetowych, przez internetPR, aż po wpływ marketingu internetowego na wyniki przedsiębiorstw.

Cel projektu? - Uchwycenie "big picture" wykorzystania nowoczesnych technologii w działaniach marketingowych wybranej grupy firm oraz określenie, na ile ten obszar marketingu zagościł na stałe w budżetach i strategiach spółek notowanych na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie - mówi Grzegorz Mazurek.

Wyniki badań wskazują, że internet nie jest jeszcze traktowany w marketingu spółek giełdowych jako medium o istotnym znaczeniu. - Przykładowo, najczęściej wskazywanym motywem uruchomienia witryny firmowej okazała się chęć poprawy wizerunku przedsiębiorstwa - mówi Grzegorz Mazurek.

Podobnie ponad połowa respondentów stwierdziła, że uruchomienie serwisu było konsekwencją przeprowadzenia podobnych działań przez podmioty konkurencyjne.

- Takie odpowiedzi świadczą - zdaniem dr. Grzegorza Mazurka - o tym, że stworzenie strony firmowej nie było podyktowane głębszą analizą korzyści, jakie z takich działań wynikają dla przedsiębiorstwa, lecz raczej biernym dostosowywaniem się do warunków otoczenia. Jest jednak duża szansa na zmiany - twierdzi autor badania. - Ponad połowa badanych spółek giełdowych nie modyfikowała gruntownie wyglądu czy funkcjonalności witryn firmowych od momentu ich uruchomienia, czyli przeciętnie od 3 lat. To duża szansa dla agencji interaktywnych, które mogą inicjować proces rozwoju.

Jak wynika z badań, spółki giełdowe nie wykorzystują w pełni potencjału stron internetowych (szczególnie jeśli chodzi o proces obsługi klienta, kształtowania z nim relacji czy dokonywania transakcji). Analiza funkcji realizowanych przez serwisy firmowe wykazała, że dobrze wypełniają zadania informacyjne, zdecydowanie gorzej jest natomiast z wykorzystaniem funkcji relacyjnej czy transakcyjnej. Nikłą rolę odgrywają jeszcze narzędzia służące budowaniu wirtualnych społeczności konsumenckich.

Powszechnie deklarowano stosowanie narzędzi reklamy internetowej oraz narzędzi związanych z badaniami marketingowymi w internecie. Bardzo dobrze oceniono skuteczność narzędzi z obszaru internetPR oraz badań marketingowych. Docenia się rolę światowej sieci komputerowej w nawiązywaniu kontaktu z mediami.

- Kluczowe - zdaniem dr. Grzegorza Mazurka - jest to, że przedstawiciele badanych firm dość jednoznacznie zgodzili się z faktem, że obecność ich przedsiębiorstwa w sieci ma już znaczenie dla strategicznych celów marketingowych przedsiębiorstwa oraz to, że przeważają deklaracje pozytywnego wpływu tych działań na polepszenie pozycji konkurencyjnej spółki.

- Wyniki raportu powinny ucieszyć zarówno sieci reklamowe obecne w internecie, jak i agencje interaktywne - podsumowuje Grzegorz Mazurek. - Ale uwaga, dyfuzja wiedzy i kompetencji już nastąpiła: zdecydowana większość respondentów deklaruje posiadanie unikatowych kompetencji e-marketingowych wewnątrz samej organizacji.

Strony dla wizerunku

w Posiadanie witryny firmowej jest powszechne wśród polskich spółek giełdowych.

w 87 proc. badanych przedsiębiorstw uruchomiło pierwszą witrynę firmową przed publiczną ofertą akcji.

w 51 proc. firm nie zmieniało gruntownie wyglądu czy konstrukcji swojej witryny od jej uruchomienia.

w 57,1 proc. witryn korporacyjnych utworzyły firmy wyspecjalizowane w budowaniu takich serwisów.

w Za merytoryczną obsługę serwisu korporacyjnego odpowiada dział/departament marketingu (51,9).

w Poprawa wizerunku przedsiębiorstwa to najczęściej wskazywany motyw uruchomienia witryny firmowej (80 proc.).

w Dostępność stron w innych niż polska wersjach językowych jest zdecydowanie niewystarczająca - szczególnie gdy uw Polskie spółki giełdowe deklarują, że stosują narzędzia reklamy internetowej. Najpopularniejszą formą jest banner (73,8 proc.) oraz pop-up (tzw. wyskakujące okienka) - jest lub był on stosowany w 61,5 proc. firm.

w Podstawowym narzędziem z zakresu kreowania wizerunku w internecie w badanych spółkach okazał się press room (wykorzystywany jako narzędzie do kontaktu z dziennikarzami przez 46,7 proc. badanych).

w Respondenci uznali prowadzone działania internetPR za skuteczne. Na skali pięciostopniowej od 1 (ocena bardzo zła) do 5 (ocena bardzo dobra) skuteczność wdrożonych narzędzi ePR oceniono jako więcej niż dostateczną (średnia ocena 3,56).

w 85,5 proc. badanych deklaruje wykorzystywanie wyszukiwarek do zdobycia informacji z internetowych źródeł wtórnych na temat konkurencji, klientów czy partnerów.

w Odpowiedzi udzielone przez respondentów na pytanie o planowane, przyszłe zaangażowanie w działania marketingowe w internecie. Aż 85,3 proc. badanych stwierdziło, że widzi potrzebę zwiększenia zaangażowania (jedynie 5,9 proc. raczej nie widzi takiej potrzeby).

Pełna wersja raportu i metodologia

- na stronie www.gmazurek.com