Co Mikołaj przyniósł dotcomom pod choinkę?

Święta Bożego Narodzenia mogą przesądzić o losach wielu dotcomów. Część spółek dzięki Gwiazdce ma szansę dobrymi wynikami przekonać inwestorów o atrakcyjnych perspektywach sektora handlowego. Mikołaj przyniesie ich akcjonariuszom prezent w postaci wzrostu kursu akcji. A wielu zawiedzie inwestorów po raz ostatni. Od Mikołaja dostaną przysłowiową rózgę, oznaczającą konieczność wszczęcia postępowań sanacyjnych czy wręcz upadłościowych.

Zapowiada się, że zadowolonych z rozwoju sytuacji będzie więcej. Obiecujące okazały się już wyniki sprzedaży w III kwartale tego roku, zaprezentowane przez Departament Handlu USA. Obroty on-line wyniosły w tym okresie 6,4 mld USD, co oznacza 15--proc. wzrost w stosunku do poprzedniego kwartału. Dla porównania sprzedaż konwencjonalnymi kanałami zmalała w tym okresie o 0,4%. W efekcie, na koniec września br. obroty e-commerce stanowiły 0,78% łącznych obrotów firm handlowych. Jest to jednak wartość zaniżona, ponieważ statystyki Departamentu Handlu nie uwzględniają sprzedaży biur podróży, agencji rezerwacji biletów, brokerów papierów wartościowych. Gorączka zakupów przedświątecznych sprawiła, że po raz pierwszy, jak doniosła firma BizRate.com, wartość dziennych obrotów handlowych w internecie osiągnęła 11 grudnia 222,4 mln USD.Interesujących danych dostarczyły także agencje badania opinii publicznej. Raport Active Research, Inc. wskazuje, że 45% ankietowanych dokona w tym roku po raz pierwszy zakupów świątecznych za pośrednictwem internetu. Analizująca upodobania konsumentów PC Data wraz z bankiem inwestycyjnym Goldman Sachs zauważyła, że 38% użytkowników sieci zamierza zrobić zakupy za jej pomocą przed świętami (rok wcześniej odsetek ten wynosił 25%). W dalszym ciągu jednak największe profity będą zbierać tradycyjne sieci handlowe, gdzie przeszło 47% korzystających z sieci wyda pieniądze na prezenty. Czynnikiem, przesądzającym o powodzeniu zakupów przez internet jest chęć uniknięcia tłoku (63% uczestniczących w sondażu). Inna przewaga handlu w sieci, w ocenie ankietowanych to możliwość łatwego porównania cen i cech produktów (52% wskazań) a także szeroka oferta (45% wskazań). Przygotowujący wspomniany sondaż Anthony Noto, analityk Goldman Sachs, stwierdził nawet, że: ?wbrew ogólnemu przeświadczeniu konsumenci uważają, że zakupy on--line zapewniają wyższy stopień zadowolenia niż zakupy dokonywane w tradycyjnych sieciach handlowych?. Tezę tę potwierdzają ostatnie wyniki ACSI (American Consumers Satisfaction Index). Indeks ACSI mierzy satysfakcję klientów, dokonujących transakcji w sieciach handlowych. W skali od 0 do 100 pkt. zakupy on-line zostały ocenione na 78 pkt., natomiast zakupy w tradycyjnych sieciach detalicznych na 72 pkt. Zwycięzcami w poszczególnych kanałach dystrybucyjnych okazali się wśród firm e-commerce Amazon.com (84 pkt.), a wśród konwencjonalnych sieci handlowych ? Costco (79 pkt.).Za poprawą wyników finansowych e-commerce dotcoms stoją nie tylko wzmożone zakupy przedświąteczne, czy ogólnie wzrost sprzedaży internetowej. Większa racjonalizacja wydatków sprzyja redukcji kosztów, poprawiając rentowność sprzedaży. Przeciętny koszt pozyskania klientów spadł z 40 USD w II kwartale tego roku do 20 USD w III kwartale (badania Shop.org/Boston Consulting Group). Jest to następstwem skupienia się firm e-commerce na marketingu ukierunkowanym (targeted marketing) i rezygnacji z masowych kampanii reklamowych. Niejednokrotnie zmiana filozofii marketingowej została wymuszona przez szczupłe zasoby pieniężne, uniemożliwiające dalsze prowadzenie kosztownych kampanii (np. telewizyjnych). ?Detaliści on-line sięgneli po właściwy marketing-mix dla przyciągnięcia klientów do ich witryn i obecnie widzimy bezpośrednie rezultaty tych działań? ? powiedział James Vogtle, dyrektor działu analiz e-commerce Boston Consulting Group. Badania dowodzą, że mimo 34-proc. spadku nakładów na pozyskanie nowych klientów ich baza zwiększyła się o 28%. Oprócz redukcdów na poszerzanie bazy klientów spółki e-commerce zmieniały design swoich witryn, wprowadziły tzw. centra prezentów, zwiększały przepustowość serwerów, poziom zapasów, poprawiały ofertę produktową. Wszystko po to, aby ostatni miesiąc w tym roku przyćmił poprzednie.Grudzień jest ponadto istotnym okresem dla całego sektora internetowego. Wielu inwestorów rozważa możliwość wystąpienia tzw. efektu stycznia, wieńczącego kilkumiesięczną bessę w segmencie zaawansowanych technologii, zapoczątkowaną wiosną tego roku. Wydaje się, że trwałe wzrosty cen akcji może wygenerować tzw. szeroki rynek, uwzględniający reprezentantów wielu sektorów internetowych B2C i B2B. Z tego powodu efekty ?żniw przedświątecznych? spółek e-commerce będą miały duży wpływ na koniunkturę całej branży internetowej.

Marcin T. Kuchciak