Mocne marki gazet zyskają na cyfrowej rewolucji

Wydawcy prasy ostatecznie skorzystają na cyfrowej rewolucji, która trwa w ich branży.

Globalnie rynek gazet będzie w 2019 r. wart prawie 146,9 mld USD, czyli o około 1 proc. mniej niż w tym roku – oszacowało PwC w swoim najnowszym raporcie dotyczącym rynku mediów i rozrywki. Choć papierowe wydania gazet nie będą już rosły, ich słabnącą pozycję nadrabiają cyfrowe wydania.

Według PwC między 2015 i 2019 r. światowe wpływy z cyfrowych wydań gazet codziennych zwiększą się o prawie 50 proc., do 19,9 mld USD. – Jednak wpływ cyfrowych kanałów dystrybucji na strategię wydawców jest dużo bardziej znaczący, niż sugerowałyby liczby; zmieniają one definicję prasy z wyłącznie drukowanej gazety na marki informacyjne, pod którymi treści dostarczane są różnymi kanałami do docelowego odbiorcy – ocenia Tomasz Kociołek, starszy menedżer w zespole ds. sektora telekomunikacji, mediów i rozrywki PwC.

Rozumieją to już wielkie międzynarodowe marki, np. „The Economist", który pod szyldem swojego tytułu stworzył w ubiegłym roku... własne radio, w którym można posłuchać informacji z tygodnika.

Problemy z cyfrową transformacją

Tego rodzaju model działania rodzi dziś problemy związane z mierzeniem zasięgów tak rozumianych marek informacyjnych.

– Choć gazety to dziś wszechstronne platformy mediowe, ich zasięg i rynkowe wpływy wciąż są mierzone metodami z XX wieku, kładącymi nacisk na sprzedaż wydań papierowych oraz rozmaite nieustandaryzowane i nieporównywalne pomiary ich cyfrowych zasięgów. Wyzwaniem dla branży jest stworzenie nowego systemu pomiarów zasięgów treści z prasy obejmującego wszystkie obszary ich dystrybucji – zaznacza w swoim najnowszym raporcie na temat światowych trendów w prasie codziennej międzynarodowe stowarzyszenie wydawców WAN-IFRA.

Zgadza się z tym świat reklamy. – Tej części biznesu mocno dotyka teraz rozłam. Właściciele mediów muszą w końcu wykonać skok z „fizycznej" działalności do online i jeszcze po drodze stworzyć dla tej nowej działalności model biznesowy, co jest nie lada wyzwaniem. Kluczowe w takich momentach jest zrozumienie, czym jest innowacja i umiejętność bycia innowacyjnym – mówił niedawno w rozmowie z „Parkietem" Jerry Buhlmann, prezes grupy komunikacyjnej Dentsu Aegis Network.

Specjalizacja na wagę złota

Pomimo problemów wywołanych przez zmiany technologiczne zachodzące na rynku na mocnych tytułach swoich gazet i czasopism już dziś korzystają największe marki prasowe, zwłaszcza te skupione na dostarczaniu treści mocno specjalistycznych.

Łączna sprzedaż papierowych i cyfrowych wydań międzynarodowego giganta „The Financial Times" sięgała w ubiegłym roku 720 tys. egzemplarzy, czyli o 10 proc. więcej niż przed rokiem. Jeszcze szybciej rosła liczba subskrypcji serwisu FT.com. Na koniec ubiegłego roku było ich o prawie jedną piątą więcej niż w 2013 r. – 504 tys. Na rynku amerykańskim finansowy „The Wall Street Journal", z łączną sprzedażą cyfrowych i papierowych wydań na poziomie 2,3 mln egzemplarzy, znajduje się w pierwszej trójce najlepiej sprzedających się gazet.

W USA audytująca sprzedaż gazet organizacja Alliance for Audited Media sumuje już jednak wyniki sprzedaży gazet na papierze i w wersjach elektronicznych wraz ze sprzedażą dostępu do witryn WWW dzienników. To wyjątkowo istotne w przypadku tytułów specjalistycznych, bo to właśnie one mają największe szanse na rozwijanie płatnej subskrypcji online. – Treści uniwersalne finansowane są głównie dzięki reklamie, podczas gdy sekcje specjalistyczne utrzymują się dzięki płatnemu dostępowi – mówi Tomasz Kociołek z PwC.

Wygodne dla niemających czasu czytelników biznesowych cyfrowe wydania skutecznie przyciągają także czytelników lokalnych tytułów poświęconych finansom i gospodarce. W Polsce w kwietniu łączna sprzedaż pięciu największych gazet ogólnopolskich spadła symbolicznie: o 2,7 proc., do 767,8 tys. egzemplarzy.

Rosła za to sprzedaż e-wydań. Najszybciej w przypadku skupionej na finansach i prawie „Rzeczpospolitej" oraz giełdowego „Parkietu". W kwietniu „Rz" sprzedawała 9,45 tys. elektronicznych edycji – to aż o 29,5 proc. więcej niż rok wcześniej – i była codziennym tytułem ogólnopolskim, który sprzedaje najwięcej e-wydań w kraju. Kolejny pod względem dynamiki wzrostu sprzedaży e-wydań był „Parkiet" – jego kwietniowy wynik to 1,87 tys. egzemplarzy, o 22,9 proc. więcej niż rok wcześniej.

[email protected]