Siedem cech efektywnego IR

Rozwojowi polskiego rynku kapitałowego nie towarzyszy obecnie dostatecznie szybki rozwój funkcji relacji inwestorskich (IR). Dla wielu menedżerów pojęcie relacji inwestorskich pozostaje ciągle obce, mimo że mają one coraz większy wpływ na spółkę: kursy akcji, koszt kapitału czy zainteresowanie walorami emitowanymi przez spółkę.

Nowoczesna definicja

Autorzy mają nadzieję przedstawić definicję nowocześnie pojmowanych relacji inwestorskich, zaprezentować najważniejsze cechy dobrych modeli funkcjonowania relacji inwestorskich w spółkach oraz dostarczyć przykładów wpływu kształtowania relacji inwestorskich na spółki i ich zarządy.

IR często mylony

Jeden z przedstawicieli sektora bankowego, z którym rozmawialiśmy ostatnio, zwrócił uwagę, jak często nawet osoby kompetentne i pełniące odpowiedzialne funkcje w spółkach, mylą relacje inwestorskie z działaniami public relations czy promocją i reklamą. Tymczasem, mimo że obydwie funkcje skierowane są na dostarczanie informacji o spółce na zewnątrz, jest wiele powodów, dla których należy je traktować odmiennie. Relacje inwestorskie w spółce publicznej wymagają własnej strategii i zaangażowania na wszystkich szczeblach zarządzania przedsiębiorstwem.

Nie ulega wątpliwości, że nawet najlepsze wyniki finansowe nie gwarantują automatycznie wysokiego kursu akcji czy pożądanego popytu i cen emitowanych papierów dłużnych przedsiębiorstwa. Oczekiwane korzyści z dobrych wyników osiągają jedynie te spółki, które potrafią je w przemyślany sposób zakomunikować na zewnątrz. O ile działania public relations są komunikacją z szeroko pojętym otoczeniem biznesowym spółki, o tyle głównym celem relacji inwestorskich jest kształtowanie wizerunku firmy wśród społeczności inwestorskiej (w pierwszym rzędzie akcjonariuszy i wierzycieli). W praktyce dostęp do inwestorów prywatnych ma miejsce za pośrednictwem inwestorów instytucjonalnych i analityków giełdowych, którzy mają dużo większą wiedzę na temat rynków kapitałowych, a przez to stają się zdecydowanie bardziej wymagającymi uczestnikami gry rynkowej.

Należy jednak pamiętać, że społeczność inwestorów instytucjonalnych nie jest jednolitym organizmem i wymaga zróżnicowanego podejścia w kontekście funkcjonowania relacji inwestorskich. Jak trafnie zauważył jeden z uczestników rynków kapitałowych, analitycy giełdowi postrzegają rynek i spółki przez pryzmat największych sukcesów, natomiast przedstawiciele agencji ratingowych i analitycy papierów dłużnych koncentrują się na potencjalnych ryzykach i przewidywanych trudnościach przedsiębiorstwa. Mimo że podejście takie jest dużym uproszczeniem, to wskazuje na ważną prawidłowość na rynku kapitałowym: społeczność inwestorów nie jest homogeniczna i jej przedstawiciele mają różne cele oraz priorytety. Dobrze skonstruowany model relacji inwestorskich powinien uwzględniać tę prawidłowość i komunikować informacje dotyczące co najmniej prognozy przyszłych zysków i zwrotu z zainwestowanych środków, jak również ryzyk związanych z funkcjonowaniem spółki. W rzeczywistości rynkowej, spółki obecne na rozwiniętych rynkach kapitałowych rzadko poprzestają na spełnieniu tego oczywistego minimum i zaczynają wykorzystywać relacje inwestorskie jako ważny element zarządzania strategicznego.

Od ujawniania

informacji

do promocji

Efektywne wykorzystanie funkcji relacji inwestorskich nie powinno ograniczać się do pasywnego przekazywania informacji, ale proaktywnie kształtować wizerunek spółki. Jeszcze w latach osiemdziesiątych relacje inwestorskie skupiały się na przekazywaniu informacji wymaganych przez organy nadzoru. Działy IR ograniczały się do przekazywania danych i prognoz w odpowiedzi na wyraźne zapotrzebowanie domów maklerskich lub analityków. Od tego czasu model relacji inwestorskich głęboko się zmienił. Tak głęboko, jak radykalnie zmieniły się rynki kapitałowe.

Wzrost znaczenia inwestorów instytucjonalnych i ich rosnące wymagania sprawiły, że zarządy spółek wykorzystują IR w sposób proaktywny: prezentują historię sukcesu spółki i przedstawiają ją jako atrakcyjną możliwość lokaty kapitału w przyszłości. Ten marketing spółki, jako alternatywy inwestycyjnej, jest prowadzony w sposób aktywny, poprzez konferencje prasowe, spotkania i prezentacje dla analityków, road shows, dni inwestorskie i inne techniki. Dodatkowo zarządy spółek nauczyły się doceniać wartość informacji zwrotnych otrzymywanych na temat realizowanych strategii, planów i podejmowanych decyzji, które otrzymują na bieżąco od uczestników rynków kapitałowych. Takie informacje pozwalają zwiększyć efektywność działań zarządów, upewnić się co do akceptacji działań podejmowanych przez zarządy firm, co w konsekwencji prowadzi do wzrostu wartości firmy dla akcjonariuszy i ma bezpośrednie przełożenie na decyzje podejmowane przez inwestorów.

Szersza interpretacja funkcji relacji inwestorskich, zaakceptowana obecnie na rozwiniętych rynkach kapitałowych, znalazła swoje odzwierciedlenie w definicji przyjętej przez jedną z najstarszych i najbardziej rozwiniętych organizacji relacji inwestorskich, działającą w USA - National Investor Relations Institute - NIRI. Zgodnie z nią - "Relacje inwestorskie to element zarządzania strategicznego, obejmujący finanse, komunikację, marketing i przestrzeganie prawa obrotu papierami wartościowymi, który umożliwia efektywną komunikację między spółką, społecznością inwestorską i pozostałymi zainteresowanymi stronami i w efekcie przyczynia się do rzetelnej wyceny papierów wartościowych przez rynek".

Rozszerzona definicja relacji inwestorskich wskazuje na pewne cechy, którymi powinien się charakteryzować efektywny model relacji inwestorskich. Końcowi adresaci relacji inwestorskich - główni przedstawiciele społeczności inwestorskiej - wskazują cechy efektywnego modelu relacji inwestorskich, które obejmują kilka elementów: l przejrzystość/otwartość l wiarygodność l spójność/konsekwencję l terminowość l interaktywność/umiejętność słuchania l zgodność z przepisami oraz l powiązanie z działalnością spółki i innymi departamentami/integralność. Te wskazania potwierdziły zarówno prace naukowe, jak i badania rynków kapitałowych, przeprowadzone na szeroką skalę w ciągu ostatnich kilku lat.

1. Przejrzystość/Otwartość

Większość analityków uważa przejrzystość prowadzonej działalności za pierwszy i najważniejszy warunek pozytywnego wizerunku spółki na rynku kapitałowym. Otwartość odnośnie do wszystkich istotnych zdarzeń, mogących mieć wpływ na decyzje inwestorów, jest doceniana przez rynek. Obserwacje niektórych spółek wskazują, że ukrywanie informacji, które następnie w sposób niekontrolowany wydostają się na zewnątrz przedsiębiorstwa, wpływa negatywnie na wizerunek spółki znacznie bardziej, niż niekorzystna wiadomość przekazana na rynek w sposób kompetentny, z odpowiednim opisem i komentarzem sytuacji przez zarząd. Często decyzje o nieujawnianiu jakiejś informacji podejmowane są na podstawie przeświadczenia kadry zarządzającej o możliwości zatajenia informacji przed inwestorami i otoczeniem zewnętrznym w ogóle. Równie często argumentacja zatrzymania pewnej informacji w obrębie spółki opiera się na przekonaniu o nieistotności lub nieprzydatności danej informacji dla inwestorów. W tej sytuacji najlepszym rozwiązaniem jest ujawnienie danych i pozostawienie inwestorom wyboru, czy informacja będzie miała wpływ na podejmowane przez nich decyzje. Próby zatajenia czy nierzetelnego przedstawienia określonych informacji mogą naruszyć wiarygodność spółki i jej zarządu, a jej odbudowywanie trwa całymi latami. Badania przeprowadzone przez profesorów Russa Lundholma (University of Michigan) i Marka Langa (Stanford University) wykazały, że spółki charakteryzujące się większą otwartością wobec swoich inwestorów, cieszą się niższą fluktuacją kursów akcji, mniejszymi rozbieżnościami prognozowanych przez analityków zysków oraz niższym kosztem pozyskiwania kapitału. Z tego względu warto, aby osoby odpowiedzialne w spółce za relacje inwestorskie, potrafiły "zarządzać" wizerunkiem spółki na rynku kapitałowym. Zadanie to jest stosunkowo proste, kiedy informacje do przekazania na rynek są pozytywne. Jednak odpowiednie "zarządzanie" wizerunkiem spółki jest szczególnie ważne, kiedy informacje są krytyczne i negatywne, co może znacząco wpłynąć na wartość akcji. Przykłady wielu spółek wskazują, że bezpieczniejszym rozwiązaniem jest w takim przypadku ujawnienie informacji i przedstawienie stanowiska zarządu w tej kwestii. Rynek znacznie lepiej odbiera sytuacje, w których zarząd jest świadomy ryzyka i potrafi przedstawić wiarygodny sposób jego ograniczania, niż gdy problem jest ignorowany albo bagatelizowany. Brak stanowiska w danej sprawie naraża zarząd na niebezpieczeństwo przyjęcia przez rynek spekulacji i domysłów na podstawie wyrywkowych informacji, co może mieć wpływ na negatywny wizerunek spółki i jej zarządu, a co za tym idzie - w dużym stopniu obniżyć notowania walorów spółki.

2. Wiarygodność

Wiarygodność spółki jest uwarunkowana komunikacją, która wskazuje na logikę podejmowanych decyzji i rzetelność publikowanych informacji. Przejrzystość działalności (rzetelne informowanie o dobrych i złych wydarzeniach) i spójność podawanych informacji (w dłuższym horyzoncie czasowym i w ramach całego przedsiębiorstwa) powinna przełożyć się na wzrost wiarygodności spółek i ich zarządów w oczach inwestorów. Na wiarygodność trzeba pracować latami i zarządy powinny ją traktować jako cenne aktywo. Dobrze funkcjonujący model relacji inwestorskich może okazać się dla przedsiębiorstwa pozytywnym czynnikiem, kształtującym wizerunek spółki jako wiarygodnego i rzetelnego partnera.

3. Spójność

Według powszechnej opinii, rynek nie lubi niespodzianek, tak więc w znaczącym stopniu wiarygodność spółki związana jest ze spójnością publikowanych przez nią informacji. W dużej mierze jest to spowodowane długim horyzontem czasowym założeń odnośnie do wzrostu i ryzyka, wykorzystywanych do wyceny akcji, rekomendacji rynkowych czy ustalania ratingów spółek. Brak spójnego podejścia do tych założeń i ich niespodziewane zmiany mogą zakwestionować poprawność i wiarygodność takich ocen.

Przekładając to na język inwestorów: czynniki, których nie można wiarygodnie oszacować, trzeba odpowiednio zdyskontować. Dodatkowo spójność przekazywanych informacji kreuje atmosferę wiarygodności i zaufania.

Przy innych założeniach porównywalnych, im bardziej inwestor jest przekonany o wiarygodności i spójności podawanych przez spółkę informacji, z tym większym prawdopodobieństwem w nią zainwestuje. Ankieta przeprowadzona w 2000 roku przez Angus Reid Group, opublikowana w miesięczniku Investor Relations Magazine wskazała, że prawie 80% społeczności inwestorskiej uważa spójność (na równi z terminowością informacji) za istotny czynnik w podejmowaniu decyzji inwestycyjnych.

4. Terminowość

Dla analityków rynkowych terminowe otrzymywanie istotnych informacji ma kluczowe znaczenie dla przygotowywanych przez nich wycen i rekomendacji. Fakt ten powinien mieć istotny wpływ na model relacji inwestorskich w każdej spółce. Konieczność szybkiego dostarczania informacji uczestnikom rynków kapitałowych skłoniła wiele spółek do zmian w ich systemach raportowania. Rynek pozytywnie odebrał tę zmianę, co odzwierciedlają oceny spółek przez inwestorów. Badania prowadzone przez firmę Parson Consulting wykazały, że spółki publikujące swoje dane szybciej niż średnia rynkowa mają relatywnie wyższy wskaźnik cena akcji/zysk na jedną akcję (P/E ratio), co może świadczyć o lepszym postrzeganiu tych spółek przez rynek. Poniższy wykres ilustruje tę prawidłowość.

5. Interaktywność

/Umiejętność słuchania

Dobrze skonstruowany model relacji inwestorskich powinien pełnić rolę "okna na świat" dla zarządu, i to zarówno we własnym sektorze, jak i na rynku kapitałowym w ogóle. Efektywnie prowadzony proces relacji inwestorskich powinien grupować (łączyć) informacje zwrotne od inwestorów i przez to wspierać zarząd w modyfikacjach strategii biznesowej, która ma doprowadzić do kreowania wartości dla akcjonariuszy w przyszłości. Analitycy rynkowi mają zazwyczaj szeroką wiedzę na temat danej branży w całym regionie, obejmującą informacje na temat najlepszych strategii konkurowania i produktów w danym segmencie. Są świetnie zorientowani w trendach, przewidywanych zmianach rynkowych i ryzykach stąd wynikających, wymagających podjęcia przez zarząd określonych działań. Informacja zwrotna, w formie pytań i komentarzy analityków, może i powinna być odnotowana i przekazana zarządowi. Zgodnie z informacjami zawartymi w The New Investor Relations Benjamina Cole?a, wytyczne ustanowione przez NIRI w kwietniu 2002 r. wskazują, że proces agregacji (łączenia) informacji zwrotnej należy sformalizować przez obowiązek spotkania osób odpowiedzialnych za relacje inwestorskie z analitykami i przekazania ich komentarzy zarządowi, radzie dyrektorów lub radzie nadzorczej spółki.

6. Zgodność z przepisami

W rzeczywistości "poenronowskiej" sprawozdawczość i komunikację spółek z inwestorami poddano bardziej szczegółowej kontroli organów nadzorczych. Zgodność z obowiązującymi przepisami prawa i wymogami regulacyjnymi stanowi ewidentne minimum dla modelu relacji inwestorskich. Dla polskich spółek bazę takich regulacji stanowią przepisy KPWiG i Ministra Finansów o sprawozdawczości i informacjach przekazywanych na giełdę. Spółki podlegające również innym jurysdykcjom ze względu na ich obecność na obcych rynkach kapitałowych, muszą wziąć pod uwagę zagraniczne regulacje, jak np. ustawę Sarbanes-Oxley w przypadku spółek obecnych na amerykańskich rynkach kapitałowych.

7. Powiązanie z działalnością

spółki i innymi

departamentami/Integralność