W witrynie sklepu zmysłowo wygina się młoda atrakcyjna kobieta. Przed wystawą rośnie tłumek gapiów. Uwagę jednych przykuwa zgrabna piękność, innych fascynuje technologia. Bo kobieta jest hologramem, a ten nową reklamą luksusowych kosmetyków. Na portalu YouTube filmików o hologramowych reklamach jest już sporo – część zamieściły same firmy, a część internauci, realizując tym samym plany agencji, które stawiają na marketing wirusowy. Zgodnie z jego regułami reklama ma być tak atrakcyjna, że konsumenci sami zadbają o jej dalsze rozpowszechnianie. – Widząc erozję bloków reklamowych w telewizji reklamodawcy muszą szukać innych rozwiązań, by dotrzeć do wybranej grupy odbiorców- twierdzi Radosław Miklaszewski, szef marketingowej Grupy Walk. Samo dotarcie też już zresztą nie wystarcza, bo w natłoku bombardujących nas przekazów, łatwo pomieszać marki i promocje

Zostać środkiem przekazu

– Głównym wyzwaniem dla komunikacji marketingowej jest dziś coś więcej niż dostarczenie odpowiednim konsumentom precyzyjnego komunikatu na temat marki we właściwym miejscu i czasie. Chodzi o to, by w wyniku naszej aktywności komunikacyjnej konsument sam zaczął szerzyć treści, na których nam zależy, by stał się nośnikiem przekazu – wyjaśnia Adam Bolikowski, dyrektor strategii w domu mediowym Carat Polska. Jak dodaje, w ten sposób obok dwóch dobrze znanych rodzajów kanałów dotarcia – mediów własnych (czyli kontrolowanych przez firmy, jak np. własne strony internetowe czy opakowania produktu), mediów opłaconych (czyli czasu i przestrzeni udostępnianych markom przez media masowe) urósł w siłę trzeci segment.

Chodzi o to, by w wyniku naszej aktywności komunikacyjnej konsument sam zaczął szerzyć treści, na których nam zależy – by stał się nośnikiem przekazu

Są to tzw. media pozyskane, czyli tak naprawdę sami konsumenci. Chcąc skorzystać z ich siły, nasza komunikacja nie może ograniczać się tylko do prostej interakcji między marką a pojedynczym konsumentem. Musi też sama w sobie stać się wartością w jego życiu – podkreśla Adam Bolikowski. Taką wartość dają akcje, które wciągają odbiorcę do gry czy zabawy; jak to zrobiła tegoroczna kampania marki Monster High. Carat i agencja interaktywna Hypermedia Isobar zaprosiły w niej dzieci na portal nk.pl, gdzie mogły one tworzyć własny komiks, mając tym więcej możliwości, im więcej kolegów udało im się włączyć do zabawy.

Łukasz Lewandowski, dyrektor współzarządzający agencji interaktywnej K2, potwierdza, że walka nie toczy się już o zdobycie uwagi odbiorcy, ale o to, by go zaangażować, wciągnąć w reklamę. Te zasady K2 zastosowała w kampanii reklamowej dla sieci IKEA; na Dworcu Centralnym w Warszawie zbudowano makietę kawalerki wyposażonej meblami IKEA, która stała się sceną dla występów artystów z teatru improwizowanego Klancyk. Akcja rozgrywała się nie tylko na dworcu, ale też w sieci, gdzie na Facebooku internauci mogli podrzucać słowa-hasła, które były tematem kolejnych scenek – filmowanych i wrzucanych do Internetu. – W rezultacie powstała tygodniowa kampania, którą ludzie sami chcieli oglądać – wyjaśnia Lewandowski.

Innowacyjnie, ale skutecznie

Dyrektor współzarządzający K2 przyznaje, że nadal największy zasięg, dotarcie do największej grupy odbiorców zapewniają kampanie reklamowe w głównych stacjach tv albo na czołowych portalach internetowych. Jednak gdy chcemy odbiorcę zaangażować, włączyć w reklamę, trzeba mu zaoferować coś więcej.

Tak jak to robił np. wyróżniony w tegorocznym konkursie Media Trendy projekt Kasia Live Baking – interaktywny program kulinarny „na żywo", transmitowany w Internecie za pomocą wielu platform, który promował margarynę Kasia. Coraz częściej elementem kampanii marketingowych są konkursy dla blogerów, poradnikowe portale, a nawet akcje społeczne. Jedną z nich była?nagrodzona w konkursie Media Trendy kampania serwisu ogłoszeniowego Tablica.pl z Grupy Allegro. Serwis promowano poprzez kilkudniową akcję sprzątania miasta – wojny z ogłoszeniami zaśmiecającymi latarnie i wiaty przystankowe. Na oczyszczonych słupach pojawiał się anons, że usunięte ogłoszenia można znaleźć na tablica.pl.

Adam Bolikowski podkreśla, że innowacyjność nie jest celem samym w sobie. Ma przynosić konkretne efekty. Potwierdza to Łukasz Lewandowski. Jego zdaniem firmy zachłystują się często nowinkami, których efekty są niewielkie. Rozczarowaniem był dla wielu reklamodawców Facebook, na którym firmy masowo zakładają swoje profile. – Nawet jeśli mają setki tysięcy fanów, to zwykle nie wiedzą, co z tym zrobić – ocenia Lewandowski.

Kompania Piwowarska, właściciel Tyskiego, podkreśla, że 5. Stadion – przeprowadzona przed i w trakcie mistrzostw Euro 2012 kampania reklamowa tej marki (największa w jej historii) przyniosła konkretne efekty. Tyskie zanotowało 39-proc. wzrost liczby fanów profilu na Facebooku i 16-proc. wzrost udziałów rynkowych Tyskie Gronie. Na starcie kampanii trzy gwiazdy futbolu otworzyły wirtualny 5. Stadion, a potem przez kilka miesięcy telewidzowie mogli śledzić losy bohaterów nakręconego z tej okazji sponsorowanego serialu „Piąty Stadion". Była też specjalna strona internetowa, wirtualny mecz otwarcia, a dla kibiców przygtowano miliony realnych Tyskich Flag Kibica.

Jak podkreślają specjaliści, nie wystarczy już dobry pomysł kreatywny na reklamę, ale trzeba jeszcze skoordynować aktywność marki we wszystkich trzech rodzajach mediów i połączyć je w jeden ekosystem. Niektóre firmy już to robią – sporo reklam w telewizji, w prasie czy na billboardzie podaje np. adres strony www, zachęcając do udziału w dedykowanej akcji.

– Dziś nie można ograniczyć się do jednostronnych komunikatów i pozostawić konsumenta na pastwę konkurencji. Jego uwagę trzeba utrzymać, zanim inni ją przyciągną -podkreśla Adam Bolikowski. Te zmiany wpływają też na role domów mediowych i agencji reklamowych, które coraz częściej się przeplatają; agencje nie ograniczają się już do kreacji, a domy mediowe wychodzą poza plasowanie reklam w mediach. Jak ocenia Adam Bolikowski, z czasem te funkcje będą coraz bardziej się przenikać, gdyż klienci szukają coraz częściej kompleksowej oferty, całościowego spojrzenia na komunikację.

Przytłaczający nadmiar reklam – każdego dnia  atakują nas tysiące komunikatów marketingowych

Zator reklamowy jeszcze nigdy nie był tak przytłaczający – ocenia amerykańska firma badań rynkowych Yankelovich Consumer Research. Według jej danych przeciętny konsument w rozwiniętych krajach codziennie bombardowany jest 5000 komunikatów marketingowych. To ponad dziesięciokrotnie więcej niż w 1970 roku.

Może się to wydawać nieprawdopodobne, dopóki nie przypomnimy sobie, ile reklam „wyskakuje" albo czyha z boku przy przeglądaniu stron internetowych. Ta liczba szybko rośnie, jeśli doliczymy bloki reklamowe w radiu, reklamy w gazetach i czasopismach, no i w telewizji. Według Danych Nielsen Audience Measurement przeciętny polski telewidz oglądał w tym roku 108 reklam dziennie – prawie czterokrotnie więcej niż w 2000.

Nic dziwnego, że coraz częściej uciekamy przed reklamą – kupujemy cyfrowe nagrywarki, które pozwalają je omijać, a w Internecie staramy się je blokować albo jak najszybciej wyszukać przycisk zamykania reklamy. Co trzeci internauta przyznaje, że unika stron przeładowanych reklamami, a trzy czwarte nie zwraca na nie uwagi.