Amazon i Zalando zwiększają swoje przychody o około 25 proc. rocznie, natomiast domy handlowe ze względu na spadający ruch w sklepach notują ujemną dynamikę przychodów. Takie amerykańskie sieci, jak Macy's, Sears czy J.C. Penny, ogłosiły w 2017 r., że łącznie zamkną ponad 400 sklepów, czyli 12 proc. swoich lokalizacji.

W USA internet odpowiada za 8 proc. całej sprzedaży detalicznej, czyli nadal 92 proc. sprzedaży odbywa się w sklepach stacjonarnych. Przez lata amerykańskie sieci otwierały nowe lokalizacje, co doprowadziło do tego, że w USA jest największa ilość powierzchni handlowej na jednego mieszkańca spośród wszystkich rozwiniętych krajów. Na jednego Amerykanina przypada blisko pięciokrotnie więcej powierzchni handlowej niż na Brytyjczyka. Do problemów w tej branży doprowadziło głównie nasycenie rynku oraz kanibalizacja własnych sklepów. Czy na rynku jest jeszcze miejsce dla tradycyjnych sklepów? Irlandzki Primark od wielu lat radzi sobie dobrze, zwiększając liczbę sklepów o kilka procent rocznie. Spółka osiągnęła sukces dzięki szerokiej ofercie ubrań w niskich cenach. Ale nie ma jednej recepty na sukces. Obecnie rynek wynagradza firmy, które uważnie słuchały konsumenta i dostosowywały usługi do jego potrzeb, a karze te, które kierowały się tylko wzrostem swojej skali.

Mimo licznych zalet firmy e-commerce muszą stale poprawiać jakość usług, np. dostarczając produkt w dniu zamówienia. Rośnie konkurencja wśród firm prowadzących sprzedaż internetową. Ale silna pozycja Amazona nie powstrzymała Zalando przed osiągnięciem rocznych przychodów rzędu 3 mld euro rocznie w ciągu dziewięciu lat. Specjalizacja w branży modowej pozwoliła Zalando zbliżyć się do Amazona wielkością sprzedaży odzieży i obuwia w Niemczech, czyli kluczowym rynku dla amerykańskiego giganta. Duża część konsumentów ceni sobie jednak możliwość przymierzenia ubrań w sklepie, na czym mogą zyskać sklepy stacjonarne, które szybko połączą zalety internetu i fizycznej obecności.

Giełda weryfikuje poszczególne strategie. Podczas trzech ostatnich lat rynkowa wartość sieci domów handlowych stopniała o 60–80 proc., a kursy Zalando i Amazona wzrosły w tym czasie odpowiednio o 90 i 200 proc.