Kiedy w 2014 roku Mario Götze strzelił dla Niemców jedyną bramkę w wygranym finale mistrzostw świata z Argentyną, jego korki zostały sprzedane na aukcji charytatywnej za 2 mln euro. To była dla Nike znakomita reklama, bo obie drużyny związane są z Adidasem.
– Ludzie kupują koszulki dlatego, że kibicują danemu zespołowi, a nie dla logo sponsora. Inaczej jest w przypadku butów, które mają być modne i komfortowe – mówi Andreas Inderst, analityk Macquarie. A jeśli jeszcze kojarzą się ze sportowym sukcesem, efekt gwarantowany.
Marketing partyzancki
Jak to możliwe, że Götze grał w obuwiu Nike, mimo że Niemców wspiera Adidas. Umowy z federacjami dotyczą tylko strojów. Korki to sprawa prywatna piłkarzy. Mogą oni podpisywać indywidualne kontrakty, kierując się własnymi sympatiami albo po prostu zyskiem. Cristiano Ronaldo i Robert Lewandowski wkładają na nogi buty Nike, podczas gdy ich kluby – Real i Bayern – w przeciwieństwie do reprezentacji Portugalii i Polski należą do stajni Adidasa. W przypadku Leo Messiego jest odwrotnie. W Barcelonie gra z amerykańską łyżwą na piersiach oraz korkach z trzema paskami. W tym roku przedłużył umowę z Adidasem do końca kariery.
Można się w tym wszystkim pogubić, a i same firmy, w walce o konsumenta, stosują nierzadko marketing partyzancki. Pierre-Emerick Aubameyang, król strzelców Bundesligi, oprócz standardowego wynagrodzenia od Nike (2 mln euro rocznie) otrzymuje ekstra premię za promowanie marki w mediach społecznościowych. I nie tylko.
