Pandemia nakręciła internetową sprzedaż funduszy

Podobnie jak w innych gałęziach gospodarki, tak i w branży funduszy internet odgrywa coraz większą rolę. W niektórych TFI kanały internetowe w ostatnim roku zanotowały wielokrotny wzrost ruchu i w dużym stopniu przyczyniła się do tego pandemia. Co ważne, tego trendu nie da się odwrócić.

Nawet 80 proc. sprzedaży przez internet

Pandemia, z którą borykamy się od około roku, spowodowała, że znacznie częściej korzystamy z łączności internetowej i różnego rodzaju platform do pracy, zakupów czy spraw urzędowych. Krok po kroku z takimi narzędziami oswajają się także najbardziej konserwatywni klienci TFI, którzy do niedawna zakupów funduszy dokonywali jedynie przy „bankowym okienku". Okazuje się, że TFI powiązane z bankami notują w ostatnich 12 miesiącach bardzo duży wzrost zarówno liczby, jak i wolumenu transakcji za pośrednictwem internetu. Korzystają na tym także sami klienci – inwestycje nie są w takim wypadku obarczone opłatami manipulacyjnymi (np. za zakup). Przedstawiciele największych banków odpowiedzialni za sprzedaż czy też TFI związanych z bankami przyznają, że ostatnie 12 miesięcy nie przyniosło może jaskrawych zmian, jeśli chodzi o strukturę sprzedaży (offline vs. online), ale był to silny bodziec do umocnienia trendu, jaki można zaobserwować w dłuższym horyzoncie.

– Na początku bieżącego roku około 74 proc. transakcji nabycia funduszy odbywało się drogą elektroniczną. Udział transakcji zlecanych przez internet wzrósł w stosunku do danych sprzed pandemii – mówi Marlena Janota, członek zarządu Santander TFI. – Nie jest to jednak drastyczna zmiana, a jedynie wzmocnienie trendu, który obserwujemy od kilku lat.

Podobne wrażenia po ostatnim roku ma Rafał Madej, dyrektor departamentu produktów inwestycyjnych i ubezpieczeniowych w PKO BP. – Rewolucja cyfrowa w bankowości trwa i nie omija sprzedaży funduszy. Niektórzy do niedawna nie wierzyli, że takie produkty jak fundusze inwestycyjne będą „rozpychać się" w kanałach elektronicznych. Trend ten jest jednak wyraźnie widoczny nie tylko w ostatnim roku, lecz już od dwóch, trzech lat. Udział kanałów zdalnych w dystrybucji produktów inwestycyjnych rośnie, a w ostatnim roku nastąpiło gwałtowne przyspieszenie tego procesu. Jeszcze cztery–pięć lat temu w PKO było to dość marginalne zjawisko, obecnie jest to nawet ponad 50 proc. transakcji oraz około 25–30 proc. wolumenu – szacuje Madej. – Dla całego sektora bankowego ten udział za zeszły rok jest nawet wyższy – zauważa. Jak dodaje Madej, widać wyraźną zmianę przyzwyczajeń i zachowań klientów, którzy zdecydowanie zaczęli preferować kanały zdalne. – Banki to dostrzegły i znacząco rozbudowały funkcjonalności swoich platform. Nie bez znaczenia jest również ograniczanie liczby oddziałów. Wszystkie te czynniki wraz z pandemią spowodowały istotne zwiększenie roli kanałów zdalnych. Szybko może się okazać, że będzie to kanał wiodący dla klientów, zwłaszcza w zakresie obsługi posprzedażowej funduszy inwestycyjnych – przewiduje Madej. Jego zdaniem w przyszłości zapewne ukształtuje się model hybrydowy, opierający się częściowo na doradztwie i sprzedaży funduszy w oddziałach. – Obecnie trwa morderczy wyścig banków, które chcą uporać się z uproszczeniem procesów, większą przejrzystością i wykreowaniem dodatkowych funkcjonalności, które wpłyną na uatrakcyjnienie oferty produktów inwestycyjnych w kanałach zdalnych – twierdzi. – Poprawa doświadczeń klientów, osadzenie oferty w aplikacji mobilnej i w konsekwencji istotne zwiększenie udziału kanałów zdalnych w sprzedaży funduszy jest dla nas celem priorytetowym – zapewnia ekspert PKO BP.

– Zmierzamy ku digitalizacji, a zmiana jest nieodłącznym elementem życia, nie tylko zmiana otoczenia, ale i zmiana nawyków. Pandemia z dnia na dzień postawiła nas w nowej rzeczywistości, do której wszyscy inwestorzy oraz TFI musiały się dostosować – wspomina Jacek Janiuk, prezes Pekao TFI. – W ciągu 12 miesięcy udział sprzedaży internetowej naszych funduszy w kanałach zdalnych znacząco wzrósł. Na początku ubiegłego roku sprzedaż funduszy odbywała się najczęściej w sposób tradycyjny, a kanały zdalne stanowiły zaledwie kilka procent sprzedaży. W trakcie pandemii sprzedaż przez kanały zdalne wzrosła do ponad jednej trzeciej sprzedaży ogółem – szacuje prezes Pekao TFI. Jak dodaje, zdalny model dystrybucji i obsługi klientów jest jednym z kluczowych elementów strategii Banku Pekao, głównego dystrybutora funduszy Pekao TFI, który w swoich planach koncentruje się na tym, aby oferować jak najwięcej usług w kanałach zdalnych. Według założeń strategii banku do 2024 r. ponad 80 proc. sprzedaży funduszy inwestycyjnych będzie realizowane w kanałach zdalnych. – Co za tym idzie rozwijane są i będą systemy i aplikacje, a sam proces dystrybucji będzie upraszczany. Dostosowujemy się do potrzeb naszych klientów, do ich oczekiwań i zmian zachowań – zapewnia Janiuk.

Według Jarosława Skorulskiego, prezesa BNP Paribas TFI, pandemia bez wątpienia zwiększyła zainteresowanie klientów dostępem do zdalnych kanałów dystrybucji funduszy. – W przypadku naszego TFI również odnotowaliśmy istotny wzrost udziału zdalnej dystrybucji w porównaniu z okresem sprzed pandemii, chociaż nadal dominującym kanałem pozostaje sprzedaż w oddziałach. Sądzę, że ten trend będzie trwały, niezależnie od tego, że za kilka miesięcy wrócimy do względnej normalności, to część klientów będzie już na stałe korzystała z tej możliwości nabywania jednostek funduszy – przewiduje Skorulski.

Nieco inny charakter klientów

Częstsze zakupy funduszy przez internet mogą wynikać także z rozwoju oferty produktów. – W ciągu ostatnich 12 miesięcy rzeczywiście dostrzegamy w TFI PZU wyraźny wzrost wolumenu transakcji przeprowadzanych za pośrednictwem internetu, sięgający około 140 proc. rok do roku. Pandemia podkręciła sprzedaż funduszy inwestycyjnych przez internet jednak naszym zdaniem był to raczej efekt nowych produktów czy też kampanii marketingowych – mówi Marcin Żółtek, wiceprezes TFI PZU. Co ciekawe, podczas załamania rynków w zeszłym roku TFI PZU nie zanotowało dnia, w którym przeważałyby umorzenia na platformie inPZU, oferującej fundusze indeksowe.

Jak wylicza z kolei Radosław Sosna, dyrektor departamentu sprzedaży, marketingu i produktów NN Investment Partners TFI, w ciągu 12 miesięcy (zakończonych 20 kwietnia 2021 r.) wartość sprzedaży netto funduszy na platformie nntfi24.pl była o 153 proc. wyższa niż w analogicznym okresie rok wcześniej. – Natomiast jej udział w strukturze łącznej sprzedaży NN Investment Partners TFI zmienił się nieznacznie i na 20 kwietnia wynosił 5,4 proc. co wynika z faktu, że w omawianym okresie całkowita sprzedaż funduszy NN wszystkimi kanałami również bardzo dynamicznie wzrosła – przyznaje Sosna. – Nie ulega jednak wątpliwości, że część sprzedaży, którą my klasyfikujemy jako „zewnętrzną" również została zrealizowana przez internet. Udział sprzedaży online w łącznej sprzedaży funduszy NN jest więc na pewno większy niż 5,4 proc. i zakładamy, że w kolejnych latach będzie rosnąć m.in. dzięki takim rozwiązaniom jak robodoradztwo Investo w ING BSK – przewiduje.

Sosna zwraca uwagę jeszcze na jeden ważny aspekt. – Z naszych obserwacji wynika, że inwestor kupujący jednostki uczestnictwa przez nntfi24.pl różni się od klienta korzystającego z tradycyjnej sieci dystrybucji. Po pierwsze, wyraźnie większy udział w sprzedaży internetowej mają fundusze inwestujące nie tylko w obligacje, ale również w akcje. Dużym zainteresowaniem cieszą się fundusze cyklu życia NN Perspektywy, ale również „czyste" fundusze akcji, zarówno zagranicznych jak i polskich, w tym również te, które w największym stopniu włączają analizę ESG do procesu inwestycyjnego. Po drugie, na naszej platformie bardzo popularne są rozwiązania służące indywidualnemu inwestowaniu na emeryturę, IKE i IKZE. Po trzecie, internauci są aktywnymi inwestorami, szczególnie ci, którzy inwestują w fundusze bez emerytalnego „opakowania" – szybko reagują na zmiany trendów rynkowych – komentuje.

Podobne przemyślenia ma Michał Duniec, prezes Analiz Online. Jak przyznaje, rozwój kupfundusz.pl w okresie pandemii był wyraźnie szybszy niż przed, a liczba klientów i wartość aktywów zwiększyła się dziesięciokrotnie. – Jednak to nie możliwość inwestowania bez wychodzenia z domu była decydującym bodźcem do inwestowania na kupfundusz.pl. Przede wszystkim inwestorzy mieli więcej czasu, a ich uwagę przyciągały dobre wyniki funduszy – zauważa Duniec. Wzrost ruchu notują także inni niezależni pośrednicy w sprzedaży funduszy, dla których platforma internetowa jest albo podstawą biznesu, albo kluczowym wsparciem w kontakcie z klientem. Jak przyznaje Piotr Jeske, dyrektor e-commerce i marketingu F-Trust, potrzeby klientów są różne. – Jedni chcą obsługiwać się całkowicie online, inni mają potrzebę spotkania z doradcą lub odwiedzania jednej z naszych placówek. Platforma Funduszy F-Trust to przede wszystkim narzędzie, które pozwala realizować naszą strategię omnichannel – mówi. W ostatnich miesiącach, czyli po wybuchu pandemii, około 15 proc. wszystkich klientów to osoby pozyskane z działań internetowych.