Fuzja Pekao i BPH - klienci nie wiedzieli o niej zbyt wiele

Eksperci od PR krytykują działania komunikacyjne obydwu banków. Pekao broni się, że nie mogło zbyt szczegółowo informować o fuzji. Ucierpieli klienci i pracownicy

Pekao i BPH od ponad dwóch lat przygotowywały się do połączenia, które wreszcie nastąpiło w piątek. I chociaż przez ten czas klienci obydwu banków byli bombardowani wiadomościami na temat fuzji, to o jakiekolwiek konkrety było trudno. Eksperci od PR bardzo słabo oceniają działania komunikacyjne prowadzone przez obydwa banki, a o poziomie niepokoju i dezinformacji panującej wśród klientów najlepiej świadczą wpisy na forach internetowych. Internauci - klienci narzekają, że do tej pory nie wiedzą, co będzie się działo z ich oszczędnościami, kredytami i zwykłymi rachunkami.

- Zdajemy sobie sprawę z tego, że naszym klientom może brakować informacji, ale jest to skutek ograniczeń o charakterze prawnym - wyjaśnia Robert Moreń, rzecznik Pekao. - Gdybyśmy mówili o tym, co będzie po fuzji prawnej przed tym, jak uzyskaliśmy zgodę nadzorów oraz wpis do rejestru sądowego, to byłoby to jednoznaczne z wywieraniem presji na te instytucje i łamaniem prawa - dodaje.

Było słabo...

Michał Macierzyński, ekspert portalu bankier.pl, bardzo negatywnie ocenia działania komunikacyjne obydwu banków. - Klienci mogli sobie przeczytać zaledwie kilka zdań na stronach internetowych banków albo, ewentualnie, sprawdzać komunikaty zarządów w zakładkach przeznaczonych dla inwestorów - tłumaczy.

Wielu ekspertów podkreśla, że to właśnie klienci są najtrudniejszą, pod względem komunikacyjnym, grupą docelową - informacje powinny być kierowane do nich przez długi czas i trudno liczyć na sygnał zwrotny. Tymczasem do tej pory obsługiwani przez Pekao i BPH nie dostali nawet listu, co ich czeka po fuzji. Co gorsza, o informację trudno było także w oddziałach banku - ich pracownicy odbywali bowiem szkolenia.

Ratunku klienci szukać mogli... w prasie i w mediach elektronicznych. Ze statystyk biura prasowego banku Pekao wynika, że co miesiąc w środkach masowego przekazu pojawiało się co najmniej siedemset wzmianek o Pekao.

...ale obiecują poprawę

Ta sytuacja od dziś ulec ma diametralnej zmianie. Jeszcze w piątek zostały wysłane do klientów listy informujące o zmianach. Osoby, które przyjdą dzisiaj do oddziałów przejętych przez Pekao od BPH, nie tylko zastaną je ozdobione symbolem żubra. W każdym z nich będą czekać specjalni konsultanci, wręczając ulotki dotyczące fuzji i informacji o nowych produktach i usługach.

- Ruszamy z największą w historii banku kampanią reklamową - mówi Robert Moreń. Nie wiadomo jednak, czy taką jednorazową akcją nadrobi się brak długofalowej, rzetelnej i szczegółowej komunikacji.

Niezadowoleni agenci

Więcej do stracenia miał BPH, który po fuzji jest uboższy o część klientów i oddziałów. Ale to nie wszytsko. Z powodu braku komunikacji bank utracił również ponad 100 placówek partnerskich. - To są ludzie prowadzący własny biznes, którzy źle reagują na stan utrzymującej się niepewności. Wielu zdecydowało, że nie zamierza w tym brać udziału - komentuje Michał Macierzyński.

komentarz

Dariusz Chomka

Ekspert ds. komunikacji kryzysowej, agencja public relations Edelman

Komunikacji nigdy za mało

Z komunikacyjnego punktu widzenia klienci są najważniejszą i najtrudniejszą grupą. Problem polega na tym, że komunikaty kierowane do nich często są pozbawione informacji zwrotnej. Jeśli w ogóle do nich dotrą. Należy pamiętać, że to nie klient powinien szukać informacji, ale to bank ma obowiązek znaleźć skuteczne metody informowania.

Dobra kampania powinna być intensywna i rozłożona w czasie, a zastosowane środki - zróżnicowane. Komunikacja marketingowa nie może być bierna i ograniczać się do dedykowanego serwisu na stronie internetowej lub korespondencji masowej. Współczesny konsument ma tendencję do omijania bannerów w internecie, a mnogość listów i ulotek dołączanych do rozmaitych rachunków osłabia czujność na istotne treści.Poza spersonalizowaną komunikacją marketingową zabrakło działań reklamowych - informujących o zmianach i budujących nową markę wśród osób, które były przywiązane do innej.

Kolejną ważną zasadą jest stosowanie języka zrozumiałego dla przeciętnego odbiorcy i dobór takich argumentów, które są dla niego istotne. Klient chce łatwo zrozumieć, co stanie się z jego kontem, jak będzie mógł dokonywać operacji bankowych i czy w ogóle ma wybór. Z perspektywy przeciętnego posiadacza rachunku nieistotny jest żargonowy słowotok poświęcony kolejnym obradom akcjonariuszy lub rad nadzorczych.

Bankom trudno jest stracić klienta. Przy porównywalnych ofertach rynkowych muszą wystąpić szczególne okoliczności, które zmuszą go do poświęcenia czasu na formalności związane z zamknięciem starego i otwarciem nowego rachunku. Problemy komunikacyjne na linii bank - klient mogą być właśnie takim impulsem, który doprowadzi do migracji. Na ile masowej - czas pokaże.